译文纪实排放门:大众汽车丑闻(译文纪实)

第四章 子孙后代（节选） 战争结束时，费迪南德??皮耶希还是个孩子，梦想有一天能在工厂工作。1952年，他只有十五岁，父亲安东??皮耶希因心脏病离世，享年五十八岁。费迪南德认为父亲的早逝要部分归咎于监禁，特别是突然从监狱里的惨淡伙食一下过渡到家庭餐桌上的美味佳肴，一时难以适应。此外，在他的自传中，对管理过大众汽车公司的父亲描述甚少，远不如说他那鼎鼎大名的外祖父多。小费迪南德是一个叛逆少年，被母亲送到阿尔卑斯山一所严格的寄宿学校。根据他自己的说法，他有阅读障碍，学习外语时尤为吃力。但是他还是顺利毕业了，得到一辆保时捷356作为奖励。不久后，他在阿尔卑斯山口超速行驶，导致车辆毁损。和他的外祖父一样，皮耶希热爱飙车，追求极限速度。 1959年，皮耶希被苏黎世联邦理工学院（ETH）录取。这所学校至今仍是世界上*强的理工大学之一。ETH的教授们除了向小费迪南德提供一流的工程学教育外，还令他不得不正视纳粹的罪行。奥地利的教师们则回避了这一问题。皮耶希后来提到，在ETH的历史必修课上，他**次听到“奥斯威辛”这个词。 皮耶希似乎从未因家人与希特勒之间的关系感到困扰，也从未谴责过父亲和外祖父。即便他有自己的政治信仰，也不曾公开表达出来过，但他至少愿意承认纳粹的罪行。 在ETH的几年里，皮耶希已经忙于传宗接代，这是他人生中的一件标志性的事件。他刚上大学不久，女友科琳娜怀孕了，两人便步入了婚姻殿堂。1962年12月，二十五岁的皮耶希获得工程学位时，已经是三个女儿的父亲了。她们是皮耶希的许多孩子中*早出生的几个。 从ETH毕业后，皮耶希希望能从事与飞机相关的工作。当时，英美公司主导着飞机行业，他未能如愿被其中任何一家公司录取。他将这归咎于他的奥地利公民身份，但像沃纳??冯??布劳恩那样个人背景十分可疑的人，只要拥有盟军需要的技术知识，都能得到原谅，因此他的这种想法着实有些不靠谱。尽管皮耶希未能成为一名飞机设计师，但对航空工程学的研究激发了他对轻量化结构的兴趣，这个兴趣后来成为他毕生的追求，他经常将轻量化结构应用到汽车设计中。 皮耶希很早便在汽车机械方面展现出天赋。在大学毕业设计中，他挑选了奥斯特罗??戴姆勒公司在战前设计的两款汽车，各取前端和后端融入自身设计。奥斯特罗??戴姆勒是他外祖父曾管理过的一家汽车制造商，如今已经倒闭。他将两辆车合二为一，制造出一辆适合行驶的汽车。当一位教授说他得到了保时捷工程师的帮助时，他感到莫大的屈辱。他回应道，比起帮助创始人的外甥拿到毕业证书，他们有更重要的事情要做。 一开始，皮耶希并没有要马上工作的意思。尽管已有家室，但毕业后的头三个月，他在滑雪坡上潇洒度日。他有位雄心勃勃的母亲，继承了外祖父的干劲。1963年春天，滑雪季节临近尾声，他加入了舅舅费利??保时捷的跑车公司。这家跑车公司位于斯图加特祖文豪森，正处于飞速发展阶段。于是，他在汽车行业的职业生涯由此开启。 皮耶希负责保时捷的赛车项目。当时，大众为保时捷赛车提供三分之二的预算，通过资助汽车参加勒芒等赛道的大赛或欧洲乡村小道上的拉力赛，两家公司的品牌形象都得到提升。唯一的条件是所有的保时捷赛车都必须配备风冷发动机。这一要求与技术无关，重点在于市场营销。到1965年，大众售出了一百多万辆甲壳虫。虽然大众甲壳虫不断改进，但它本质上还是KdF汽车，即费迪南德??保时捷三十年前向希特勒展示的那辆汽车。*初，这一设计显得不合时宜，部分原因就在于风冷发动机。除其他问题外，大众甲壳虫还因冬季霜冻问题而饱受诟病，因为它们缺少水冷发动机的循环流体，无法将热量从发动机传递到汽车内部。但是，如果配备风冷发动机的保时捷赛车能够驰骋赛道，横扫其他赛车，大众便仍能宣称，风冷发动机技术优于水冷发动机。在那时，除大众外，几乎所有汽车制造商采用的都是水冷发动机。 保时捷的胜利，部分源于皮耶希甘愿承担巨大风险、花费巨额资金的决心。他一直将轻量车身结构作为设计策略重点。山路危险丛生，而赛道大半由山路构成，轻量车身结构具有显著优势。尤其在上坡路段，车身越轻，速度便越快。为减轻几磅重量，一些保时捷赛车手使用铝制油箱，油箱在撞车时易裂开，将汽车吞没在火焰中。根据费迪南德??皮耶希的说法，四名保时捷赛车手在他担任赛车项目负责人期间死亡，但没有人因为他的设计丧命。三人因其他汽车制造商生产的汽车丢掉性命，剩下一人的死亡原因则是由于山路标记不清。他说，在那些日子里，赛车手的高死亡率不可避免。不过，为了赢得比赛，皮耶希愿意付出努力。 然而，在制造*先进的汽车时，费迪南德??皮耶希无视预算限额，保时捷家族和皮耶希家族内部对此怨声载道。*终，怨恨逐步积攒，引发了危机。家族内部纷争会令公司动荡不安，这是一个发生在早年的典型事例。 1970年，费迪南德??保时捷共有八个孙辈，其中四个孙子在保时捷公司担任要职。当时保时捷公司是双座跑车市场的领头羊。保时捷跑车不但速度快、操作灵活，而且质量过硬、驾驶舒适，适合日常驾驶。1966年，公司决定停止生产保时捷356，当时该型号的累计销售数量达到近78万辆。保时捷911取而代之，但它还是保留了356的一些特性，如车后部的风冷发动机和两个突出的前照灯之间倾斜的发动机罩。911性能更为强大，安全系数更高，塔迦敞篷车系列就配备了翻车保护杆。部分跑车甚至装有自动变速器，这在以前是跑车纯粹主义者的禁忌。未来几十年，911都是保时捷公司的核心型号。费利??保时捷担任公司首席执行官，费迪南德??皮耶希担任研发部总监，费迪南德的表兄费迪南德??亚历山大??保时捷是设计部总监，表弟彼得??保时捷是生产部总监，哥哥恩斯特??皮耶希是销售机构保时捷奥地利的共同经理人。尽管产品享誉世界，但在1964年，保时捷仍然是一家规模相对较小的公司，大约有2400名员工，汽车产量达到1万多辆。 按照费迪南德??皮耶希的说法，这场家庭纠纷始于他和彼得??保时捷在发动机技术问题上的分歧，并升级成一场对家族成员在跑车公司内部应承担什么角色的辩论。1970年秋，为化解这场危机，在团体动力学顾问的指导下，费利??保时捷召集家族全体成员相聚滨湖采尔的庄园。但此次聚会非但没有实现团结，家族争斗反而愈演愈烈。*终家族成员达成协议，所有人都离开公司，将工作移交给职业经理人。费利仍担任监事会的主席，发挥监督作用。费迪南德??皮耶希在公司工作了九年后，于次年离开公司。 当时，濒临险境的不过是保时捷公司这家相较而言不算大的跑车制造商罢了。接下年的几十年里，保时捷家族的财富和影响力成倍增加。但家族成员之间矛盾丛生。费迪南德??皮耶希就算不是家族争斗的煽动者，那至少也是矛盾漩涡的中心。的确，他也没做什么有利于家族和谐的事情。1972年，他出轨表弟格尔德??保时捷的妻子马琳??保时捷。皮耶希和马琳共同生活了十二年，期间，他又与另一位女子生了两个孩子。在家宴上，两人席位卡上的称谓分别是“P夫人”和“皮耶希先生”。这些事并非是哪个调查记者发现的，而是皮耶希在自传中透露的。他在自传中传达出的这种超脱感实在令人费解。有时，他对自己的行为直言不讳，但不曾为此表示过歉意。 这就是三十五岁的皮耶希，大众汽车未来的首席执行官。作为一名工程师，皮耶希已经证明了自己的才华和胆量，只不过他的胆量或许有些过头了。他不回避权力斗争。在私人关系中，也不受社会规范的约束。 如今，皮耶希被家族企业拒之门外，急需一份新工作。不久，他正式入职奥迪。奥迪是大众的分支机构。大众汽车收购了位于英戈尔施塔特的汽车联盟和位于内卡苏尔姆的NSU汽车公司，于1969年将这两家公司合并，正式组建奥迪。奥迪当时正努力建立自身的品牌形象。皮耶希担任奥迪部门主管，他将这个职位看作可耻的降职，因为他离开保时捷公司时，担任的是研发部门主管。他写道，他意识到自己必须向外界证明，在保时捷的成功并不仅仅因为家族关系。奥迪总部设立在英戈尔施塔特市，该市位于纽伦堡和慕尼黑之间的多瑙河上，距离沃尔夫斯堡以南约325英里。奥迪和大众汽车的心脏相隔甚远。在母公司大众汽车的眼中，奥迪不过是一家生产工厂罢了。很有可能，在奥迪，没有人意识到这位新员工的重大意义。如今，皮耶希正式成为他们的一员。身为费迪南德??保时捷之孙，皮耶希不仅继承了外祖父的天赋和个性，或许还继承了他的一些缺点。 几年后，有人企图利用外祖父来对他进行精神分析，费迪南德??皮耶希对此十分鄙夷。于他而言，外祖父是非常遥远的人物，外祖父很少亲自参加自己负责的众多项目。但两人的确有许多共同点，包括无所畏惧的决心、对技术的痴迷和工程天赋。在技术创新方面，两人都取得了成功。他们乐于享受生活，却从未表露出对金钱的浓厚兴趣。财富是令人愉快的副产品，不是终极目标。两人都受到指责，没有注意到自身行为对他人的影响。归根结底，就对德国汽车行业和大众公司的影响而言，费迪南德??皮耶希绝对能与外祖父匹敌，甚至可能超越外祖父。第五章首席执行官过去，费迪南德??皮耶希专注于保时捷赛车项目，为自己在汽车行业赢得一席之地，那时大众汽车正向成为全球*杰出的汽车制造商之一稳步迈进，同时它是德国涅槃重生的象征。 20世纪50年代，大众汽车开始走出欧洲，出口汽车到巴西、澳大利亚和南非等国。同时，公司建立了用以支持国外市场需求的经销商和服务网络。1950年，美国收到**批汽车，共330辆。六年后，大众在美国销售了43万辆甲壳虫和6700辆大众厢式货车，大众厢式货车是于1950年在德国正式推出的。随着大众汽车在美国的销售稳步攀升，大众考虑在新泽西州的一家工厂生产甲壳虫，这家工厂原是斯蒂庞克汽车的工厂。但*终的结论是，工厂盈利无望。当时，与德国的廉价劳动力相比，美国的工资太过高昂。 对大众汽车和其他许多德国公司而言，出口是生存的关键。美国汽车制造商不需要出口，他们的本土市场本身就很庞大。而德国公司很快就遭遇国内市场购买力有限的问题。在汽车行业，市场规模会带来巨大的成本优势，为了能与美国竞争对手相匹敌，德国汽车制造商不得不开拓海外市场，否则等待他们的只有死路一条。今天，德国制造商的国际影响力仍是该国经济的基础。大众汽车帮他们指明了方向。 德国是一丝不苟的工匠与工程师之国——打造这一德国神话的过程中少不了大众汽车的参与。纽约的多伊尔??戴恩??伯恩巴克广告公司（Doyle Dane Bernbach）在早年的广告中提到沃尔夫斯堡的质检员库尔特??科隆纳，他拒绝让一辆1961年产的甲壳虫出厂，原因是汽车仪表板上的贮物箱的镀铬饰条有瑕疵。广告台词是：“注重细节意味着，与其他汽车相比，大众的使用寿命更长，需要的维护更少。”潜台词就是，不管你对德国人的看法如何，在造车方面你绝对可以信赖他们。接下来的几十年里，大众经理将这种过分关注细节的形象发展成了一种狂热的信仰。他们以后会发现这也可能成为一种阻碍。 大众汽车*初由纳粹下令建立，而甲壳虫汽车却成了反主流文化的象征，着实不可思议。很大程度上，这得归功于多伊尔??戴恩??伯恩巴克广告公司，1959年，大众雇用了该公司。此前，大众从未在美国进行过广告宣传。听到经销商抱怨大众市场营销工作的不足，负责美国市场的大众高管卡尔??哈恩便开始物色代理广告公司。哈恩参观了麦迪逊大道，大型机构的客户经理和广告文案团队对其大肆吹捧。他到达多伊尔??戴恩??伯恩巴克广告公司，公司合伙人比尔??伯恩巴克单独会见了他，两人会面的房间甚至连窗户都没有。回忆起这次会面，哈恩提到，伯恩巴克向他展示了该公司设计的几个活动，其中包括为以色列航空公司所做的方案。此外，伯恩巴克就如何把大众汽车的定位塑造为追求简约性和可靠性的标志，粗略勾勒出宣传方向的蓝图。伯恩巴克毫不装腔作势，哈恩看中了他这一点，决定雇用他。 在别克和奥兹莫比尔牌等大型汽车的地盘，只有四缸的大众汽车不得不另辟蹊径，吸引消费者。购买汽车从来就不是一个纯理性的决定。多伊尔??戴恩??伯恩巴克广告公司发起了“想想还是小的好”（Think Small）运动，大众把紧凑当作优点，大肆宣扬。这些广告的自嘲口吻，与麦迪逊大道广告商们的威胁语气大相径庭，由此引领了广告业的变革。“圆形挡泥板实际上是*大的尾鳍，”鲍勃??加菲尔德在《广告时代》中写道，“大众汽车魅力十足，一片赤诚，为这样的车消费既能展现自己的低调沉稳，又能彰显品位，没有什么能与之媲美的了。拥有一辆甲壳虫，你无须炫耀，就已经成为瞩目焦点。” 广告大获成功。1964年，大众对美国的汽车出口量达到33万辆，几十年后，这样的销售额几乎难以复制。大众在德国北部的埃姆登港开设了一家工厂，甲壳虫一从装配线上下来，便立即被装上开往美国的货船。大众甚至专门建造了一艘货船约翰??舒尔特号，可以运载1750辆汽车到海外市场。20世纪60年代，大众成为美国*畅销的海外汽车。当反对越南战争的抗议活动愈演愈烈，大众汽车公司开始加入强烈抵制消费主义和军工联合体的阵营中，底特律汽车制造商也明确表示抵制态度。（越南战争期间，罗伯特??麦克纳马拉在担任国防部长之前曾任福特公司的总裁。）1969年，大众甲壳虫和厢式货车在前往伍德斯托克音乐节的路上随处可见，它们大多被涂上了和平标志和迷幻色彩。与其他汽车不同，甲壳虫有自己的个性。1969年，在沃尔特??迪斯尼的喜剧电影《万能金龟车》（The Love Bug）中，甲壳虫担纲电影主演，还拥有自己的思想，很难想象其他汽车能够像甲壳虫一样被赋予人格。从纳粹的宣传项目到反主流文化现象的成功转型，大众成为营销史上品牌形象重塑*成功的案例之一。 德国人倒没有那么感性（在德语中，甲壳虫被称作“Ka¨fer”）。在美国，甲壳虫有自己的特定市场。甲壳虫是德国中产阶级的主要交通工具，1964年占新登记乘用车的三分之一。影响深远的电子乐乐队发电站乐队成员在1974年的专辑《高速公路》封面上，绘制了一辆甲壳虫汽车（还有一辆奔驰奔驰，全称“梅赛德斯奔驰”，是戴姆勒奔驰公司旗下的豪华汽车品牌。欧美地区多将其简称为“梅赛德斯”。本书按中国人的习惯，将其简称译作“奔驰”。——编注汽车）。歌曲声音低沉单调，歌词重复——“我们在高速路上开，开，开……”听起来更像是对工业化同一性和消费主义无灵魂本质的评论。几十年后，大众试图用新款甲壳虫唤起人们对旧版甲壳虫的怀念。新款甲壳虫保留了费迪南德??保时捷*初的轮廓设计，但是更符合现代力学。这款车在美国大受欢迎，在德国则反响平平。 1972年2月17日，费迪南德??皮耶希正式入驻奥迪的几个月前，大众实现了里程碑式的突破。甲壳虫的产量达到15007034 辆，超过福特T型轿车，成为有史以来产量*高的汽车。费迪南德??保时捷的*初愿景成为了现实。但愿景也有尽头。1972年，大众汽车销售数量同比下降了14%，只有150万辆。其中120万辆是甲壳虫汽车，这说明了大众对单一车型的依赖程度。 1970年，大众汽车在美国的销量达到巅峰，共57万辆，约占总产量的三分之一。1972年，销量跌至486万辆。甲壳虫显露出死亡迹象，不过目前为止，还没有任何东西能替代它。那时，距离纳粹组织宣传能让德国人分期付款购买“力量来自欢乐”汽车，已经过去了34年的时间。（1961年，西德政府为付款购买KdF汽车但从未收到汽车的人提供了两种补偿方案，一是为仍想购买甲壳虫的人提供600德国马克的补贴，二是向放弃购车的人补偿100德国马克现金。）尽管甲壳虫不断改进，拥有更大的发动机和自动变速箱等装置，基本设计仍然不变。多伊尔??戴恩??伯恩巴克广告公司尽力将甲壳虫的怪异宣传成优点。1970年，一个平面广告展示了登上月球的宇宙飞船，标题是“它很丑，但它能带你到想去的地方”。除了大众的标志外，广告上便没有其他东西了。其他广告称，大众的车身设计一成不变，公司把钱都花在了机械改进上。 事实上，大众已经变得自满。截至1967年，诺德霍夫一直担任大众的首席执行官。1968年，诺德霍夫离世。起初，诺德霍夫对甲壳虫并不在意，后来慢慢推出新产品，追随甲壳虫的脚步。1950年，大众推出厢式货车， 20世纪60年代反主流文化盛行期间，厢式货车为自己赢得了一席之地。1962年，大众开始销售1500系列，这个系列的轿车看上去更加复古。直至此时，全新的车型才开始出现。411是一款中型轿车，有掀背车版和旅行车版，于1968年开始销售。1500和411在后轮上安装的风冷发动机，已经日益过时，尽管大众想用保时捷赛车项目作为这种过时技术的宣传噱头，但两款新车都未能取得巨大成功。因此，当甲壳虫的人气不可避免地开始下滑，大众汽车变得脆弱不堪。 大部分有希望成为甲壳虫替代品的设计工作是由保时捷完成的。除了生产跑车，保时捷工程部实际上还是大众汽车的研发部门。保时捷家族和皮耶希家族成员虽没有持有大量的大众股票或担任高管职务，但该公司仍是他们财富扩张的源泉，也是他们重要的身份象征。同样，尽管费迪南德??保时捷与希特勒关系密切，几代大众汽车的管理人员还是承认其后代对公司提出的道德上的诉求。 从法律层面来讲，位于斯图加特祖文豪森的这家跑车公司仍被称作工程荣博费??保时捷股份公司（Dr. Ing. h. c. F. Porsche AG）。公司的全称代表着工程博士、荣誉学位、费迪南德??保时捷股票公司。（家族成员渴望保留大家长费迪南德??保时捷的学术成就，尽管只是荣誉学位。费迪南德的正规教育仅限于管道工培训。）该跑车公司拥有费迪南德??保时捷在战前经营的工程和设计局所在的建筑和相同的公司实体。工程和设计局也是保时捷设计甲壳虫的地方。露易丝??皮耶希和费利??保时捷是跑车公司的主要股东。保时捷试图在20世纪60年代和70年代设计出甲壳虫的后续产品，但收效甚微。（具有讽刺意味的是，当大众汽车*终在1974年推出高尔夫时，它的车身不是由保时捷设计的，而是由意大利人乔盖托??乔治亚罗设计的。）但保时捷公司和大众汽车还是有其他成功的合作项目。其中一个便是保时捷914，造型奇特的双座跑车，目标受众是1970年首次购买跑车的消费者。继甲壳虫之后，914是**辆由保时捷设计的上市的大众汽车。其他的乘用车设计都没有得到采纳。 914在德国作为大众保时捷出售，在美国仅作为保时捷出售。汽车的发动机安装在乘客舱的后面，大约在车前轴和后轴之间。中置发动机配置改善了重量分配和操作。914速度和乐趣兼备，为便于夏季驾驶，车辆顶部还配备了可拆卸的塑料“全景玻璃车窗”，而且这款车性价比高。914基本款仅需12万马克，按照当时的汇率还不到4000美金。1975年，914被924取代。924的前罩下安装了水冷发动机，后排又是掀背式，以跑车的标准来说，多少为行李存放提供了空间。由于保时捷斯图加特工厂的生产能力有限，924是奥迪在内卡苏尔姆的工厂制造的，该工厂距德国北部不足40英里。事实上，这款车可算作是奥迪而非保时捷旗下的产品。但即使消费者意识到这种区别，也不见得会在意。924大获成功。到1988年停产时，924的产量达到了15万辆。 大众汽车和保时捷成功合作，让两家公司都学到了一堂重要的营销课。他们之间的伙伴关系表明，车辆可以共享众多零部件，同时又保留自身独特的品牌特性。一辆带有保时捷标志的汽车可能是由奥迪工厂生产的，这也成为了一个公开的行业秘密。对消费者来说，重要的是这辆车的外形和性能与保时捷别无二致。这个原则将成为大众财富增长的重要因素，也将成为保时捷盈利的商业模式。 在奥迪，费迪南德??皮耶希忙着证明，自己不仅是费迪南德??保时捷的外孙，还是一位出类拔萃的工程师和经理。20世纪70年代早期，奥迪的高端形象还没有展现，仍旧在大众公司内部努力确立自己的身份。沃尔夫斯堡的母公司大众和英戈尔施塔特的子公司奥迪之间的关系十分紧张。皮耶希对大众总部不屑一顾，在他的自传中，他没有提及与母公司的联系，对大众依赖甲壳虫的问题漠不关心。皮耶希视母公司为独裁主义者，等级分明，扼杀创新，后来这些成为了对他本人的指控。