源流说:内容生产与分发的44条法则

“源流说”二十问 任何一条河流——无论是清浅的小溪还是奔腾的大江，皆发于源、长于流。内容传播也是如此。“源”指内容从哪里来（即内容生产，又称创作）；“流”指内容到哪里去（即内容分发，又称推荐）。探究源、流之规律，理清源、流之关系，即为“源流说”。 源流说是道，可以解释内容传播中的一切。它的应用，则涵盖了编辑、运营、审核、算法、媒体融合、舆情处置等诸多层面，包括新冠疫情的应对。以下内容即为“源流说20问”，每一问答都将解释一个内容生产或者分发中的核心问题。 1.常说“诗人”，诗与人是什么关系？ 所谓“诗人”，诗即作品，人即作者。诗与人无法割裂。因为作者不可能脱离他所处的时代、环境以及成长经历去思考、写作。南唐后主李煜为君时，其词的文学造诣已是高妙；但因为有了亡国之经历，才写出了“流水落花春去也，天上人间”“问君能有几多愁，恰似一江春水向东流”的千古名句。王国维在《人间词话》中评价：后主之词，真所谓以血书者也。 所以，当你难以写出优秀作品时，可能是因为选题方向不明、采访不够扎实、文字不够动人，但也可能是经历不够、阅世不深。 2.万里长征**步，选题怎么找角度？ 苏轼诗《题西林壁》：横看成岭侧成峰，远近高低各不同。不识庐山真面目，只缘身在此山中。这说的就是选题角度。好的角度是“意料之外，情理之中”。不好的角度则是“about新闻”，也就是关于某某的一切。 2012年，一则《85岁的嫖客找62岁的“小姐”》的社会新闻引发关注，绝大多数人是带着一颗八卦之心解读的。但搜狐新闻中心在报道时落在了“关注老年人性健康”上，这就是“下三路的新闻往上三路做”。高大上的新闻反而要做得接地气，同样出自搜狐新闻的《2000万听障患者如何看懂十八大报告》，就是以《新闻联播》中手语老师翻译报告为切入口，解释了这个重要文件和中国特殊人群的关系。 3.“两会”如何约访省部级官员？ 全国“两会”是采访高级官员的*好时机。当所有代表团在人民大会堂开全体会议的时候，对省部级高官的采访基本上只能是利用开会进场和会后散场的时机进行围堵式的采访。一些热门的省部级官员自然是围堵重点，但是一些并非热点的省部级官员，因为面孔大多不为媒体熟知，往往不被注意，如果你事先有准备，能认出人来，倒是可以有几分钟单独采访的可能。 而代表团单独召开新闻发布会时，该省的书记、省长基本上就是被群访了，单独采访此时是*不可能的。 同其他代表相同，省部长们*好的约访方式是在各省代表团举行全团会议和分小组讨论的时候。一般来说，全国人代会开幕前三天，书记、省长们基本还在会场。约访的方式可以是直接写纸条在讨论现场交给要约的高官，此时一般是会议中场时分，高官不发言的时候，要大胆但又低调地绕到他们身边，低声简要介绍几句，然后放下纸条和采访提纲。等散会后，继续上前和该高官详细沟通解释。 有时你会在驻地电梯里和省委书记们遇到。此时电梯间里空间狭小，秘书也无法把你拖走，而驻地宾馆高高的楼层也给你足够的时间，足够你陈问一两个关键问题。 如果对方答应了你，那么记得赶紧跟他敲定具体时间，“我会联系你”这样的话是靠不住的。当然，更多的高官会拒绝你。这也没什么，传递采访之意，制造熟悉感，本身就是胜利。 4.《春江花月夜》仅仅有文字之美吗？ 《春江花月夜》的行文逻辑可谓千古经典。全诗36句，明线有两条：一是月，一是江。从“春江潮水连海平，海上明月共潮生”到“不知江月待何人，但见长江送流水”，再到“江水流春去欲尽，江潭落月复西斜”，*后到“不知乘月几人归，落月摇情满江树”。 诗中15个“月”字，12个“江”字，两者相互衬托、相伴而行。月是主体、江是场景，月出月落之间，江水东流不止。在描述月、江的同时，作者又将两种情感穿插于诗中。一是表达游子的思念之情：“可怜楼上月徘徊，应照离人妆镜台”；“此时相望不相闻，愿逐月华流照君”。二是感慨时间的流逝，月出月落、大江东流之间，人来人往，沧海桑田。所谓“江畔何人初见月，江月何年初照人”；“人生代代无穷已，江月年年只相似”。此时，情感又变成了主体，而江与月又变成了场景，景、情、理三者交融。 5.怎样做出好标题？ 2013年，“雾霾”进入公众视野时，各媒体都在标题上大做文章。比如使用谐音——“灰”之不去，未来3天京城被霾没；比如使用反讽——捷报!沙尘暴抵京，雾霾下午将散去；再如借用成语——十面“霾”伏，北方再次被PM2.5包围等等。搜狐新闻另辟蹊径，用了形象化手法，做出了“霾霾霾霾霾北霾霾霾霾霾方霾霾霾霾霾”的标题。 但做标题的功夫在课外。办公室里冥思苦想，往往陷入死循环。上述雾霾形象化标题，灵感来自一本温瑞安的武侠小说。他形容一位侠客出刀快，**句是“刀”，第二句是“刀刀刀”，然后是“刀刀刀刀刀”，直到整页书全部是“刀”。 6.怎么给你的号起名字？ 想成为一个大号，起个好名字是**步。细数江湖中账号名称的若干派别： 1.正襟危坐派，如“中央政法委长安剑”，特别是很多政务号都喜欢用这种方式；2.呆萌可爱派，如外交部的“外交小灵通”、国资委的“国资小新”，往往还会配上一个卡通人物头像；3.时间派，如“二更”“十点读书”；4.地点派，如“北京发布”“燕郊楼市”；5.人物派,如“六神磊磊读金庸”“秦朔朋友圈”；6.反派，如“差评”“山寨发布会”；7.一眼就能看出说啥派，如“市值风云”“金融八卦女频道”；8.一眼就能看出说谁派，如“摩登中产”；9.看了半天也没看出谁在说啥派，如“一点晨光”。 名字的背后，其实是定位。也就是你的号到底要说什么、做什么。今天财经、明天科技、后天娱乐，这样的“杂货铺”无法给用户形成预期，就不可能拥有忠实的粉丝群体。 7.如何让账号涨粉？ 涨粉的核心，是要保持与读者（C端用户）的互动，这样才能把公域流量转化为私域流量。新华社官方微信号在发布了“史上*短文章”《刚刚，沙特王储被废了》之后，有留言称“就这九个字还用了三个编辑”，国社编辑的回复是“王朝负责刚刚，关开亮负责被废，陈子夏负责沙特王储。有意见？？？（王、关、陈都是责任编辑）”；面对“看你们那回复……你们怎么不上天？？？”的留言，他们再回复：“我们的确上过天，我们的特约记者景海鹏、陈冬在天宫二号上发过稿件，电头就是‘新华社天宫二号电’。”这种操作起到了重要作用，整体涨粉50万+。 8.账号安全怎么保证？ 账号发文的十个禁忌：1.有害政治信息；2. 涉黄、涉低俗信息；3. 谣言，特别是在重大突发事件中造谣；4.歪曲国史、抹黑英雄；5.黑公关，这种操作可能负刑事责任；6.侵犯公司商誉，以及侵犯公民隐私权、肖像权和名誉权；7.抄袭，甚至成为“做号党”产业；8.严重的“标题党”内容；9.转世号；10.发布违反“广告法”的内容。 除此之外还需提醒两点：**，慎独。自媒体往往是采、编、校一人承担，这样很容易出问题，*好请有经验的人帮忙把把关。第二，责任。所谓主体责任、文责自负。很多时候，生死在于心中的一念。大号咪蒙的关停，就是因为“小女子”心中缺了一些责任感，直到出了问题致歉时才领悟到。《人民日报》曾发评论说：当文字商人没错，但不能尽熬有毒鸡汤。热衷精神传销，操纵大众情绪，尤为可鄙。 9.从报纸到App，我们跨越了什么？ 对比我曾工作过的两家媒体，《南方周末》VS一点资讯： 1. App信息数量更大。《南方周末》巅峰时期32版，文章不过50篇；今天的一点资讯，每天集纳文章、视频约100万篇。快手和抖音，每天新上传的视频不下2000万条。 2. App信息获取更快。流阅读的**目标是标题或封面图，只有对感兴趣的内容，阅读者才会做二次点击，进去看详情页（文章页或者视频页）。这种“一目十行”的阅读方式，在获取信息的效率上，要明显高于报纸、杂志。App的阅读也不受空间限制——在黑暗中、在拥挤的地铁上，随时随地都能获取信息。 3. App信息获取成本更低。在传统媒体时代，收费阅读是常态，报纸、杂志都有自己的定价；而在信息流时代，绝大多数内容都是免费的——下载App不要钱，在上面看东西也不要钱。 4.*关键是App让阅读效率有了极大提升。看报纸是“人找信息”；今天的App阅读，因为算法和社交的介入，是“信息找人”。 更多的内容、更低的成本、更高的效率，在一张巨大网络的笼罩下，一条条内容小溪流汇合成波涛汹涌的大江。航道越宽、水流越通畅，航运就越发达，产生的价值也就越大。 10.算法时代，总编辑会“死”吗？ 从“总编关心的才是头条”到“你关心的 才是头条”，以算法排序替代总编辑、编辑排序，是从“人找信息”到“信息找人”的转化，是内容分发效率的极大提升。 但总编辑和编辑不会因此而消失，历史反而赋予了他们更重要的责任—— 1.内容品质的把握。什么是优质内容，什么是垃圾内容，总编辑是内容标准的把握者，这是控源。 2.内容方向的把握。什么能推、什么不能推；什么先推、什么后推，总编辑要和算法工程师一起确认推送逻辑，避免只求效率、不顾公平的情况出现，这是控流。 3.重大突发事件的处理。算法的优势是对海量数据的分析处理，以及长尾内容的精准分发。人工的优势是重大事件的专业判断、重大新闻的迅速处置。搜狐网和一点资讯的“重大突发事件分类分级处理模式”即是成功案例，这源于总编辑和编辑的推动。 11.不做编辑，直接做运营岗可行吗？ 本书主编吴晨光个人22年媒体与互联网的从业经历可分为两个部分：前14年围绕源，在央视、《南方周末》、《中国新闻周刊》等媒体发表了150万字的采访作品和500万字的编辑作品；后8年围绕流，特别是进入一点资讯后，以研究算法分发、构建内容生态为主。其个人经验是，先干编辑，后做运营。 没有做过采访、写过稿子的人，经常会搞出标题党，因为TA不知道一篇文章诞生的过程；一个从未做过编辑的人，对内容的理解也是空中楼阁，甚至会通过运营手段把过剩信息、错误信息、垃圾信息放大。无本之木*终会枯死，无舵之船*终会触礁。 12.什么是数据？ 新冠疫情中的核心数据，一是死亡率，一是R0值。同样是冠状病毒，非典的死亡率是10%左右；而新冠是2%左右（在不发生医疗资源挤兑的情况下）。R0也被称为繁殖数字——通俗地讲，就是在没有外力介入，同时所有人都没有免疫力的情况下，一个病毒携带者平均能传染多少人。对比R0，新冠要比非典高很多，有分析称在2.2～3.8之间，*终造成了全球大流行。所以，数据不是冰冷的数字，每一个数据背后，都是一个人的行为乃至生命，是一个家庭的悲欢离合，甚至是一个国家的前途命脉。 13.怎么把公域流量转化成私域流量？ 公域流量是内容平台拥有的流量；私域维度与公域维度相反，是指内容流向以“熟人关系”为基础的相对封闭的社交圈。以微博为例，它一直在强化社交资产，特别是注重私域维度的牢固性——这才是社交流的本质。真正的私域流量，应该是自愿的、逐步转化而成的铁粉，而不是“拉郎配”。 微博粉丝分为几类，并通过运营手段逐步加深与他们的关系： 1.休眠粉：可能曾经是你的“铁杆”，但因某些原因暂时休眠。对这部分粉丝采取的策略是激活，比如PUSH（推送）。2.普通粉：正如普通人一样，他们所占比例比较大，需要通过内容运营转化为活跃粉丝。3.活跃粉：他们是大V或者KOL（关键意见领袖）变现的主要来源，又是铁杆粉阵营的“预备役”。4.铁杆粉：铁杆粉是KOL粉丝群体中的核心部分，是一呼百应的忠实拥护者。5.粉头：明星、KOL*重要的粉丝。他们能够引导甚至操控其他粉丝的行为，商业价值极高。 14.微信为什么会封禁抖音的分享？ App的核心指标有二：一是每日活跃用户（DAU)；二是用户平均停留时长。与文图类App相比，视频类App的时长更长。因为看视频比读文字更轻松。微信一度封禁来自抖音的内容，就是抖音抢夺了微信的时长。抖音、微信是两种产品，主要功能不同，所以不存在用A就不用B的问题；但“人生不满百”，时间有限，所以有个选择的问题——多用了A就少用了B。 15.怎么让用户爱上你的App? 假如你是一位西方文学史博士，正在准备**次约会。面对未曾了解的女孩，你会选择的开场话题是： A.和她讲讲你的专业，比如瓦雷里为什么被公认为后期象征主义的大师？ B.讨论当下的某个热点新闻，或者八卦一个当红明星。 C.先通过其他途径了解一下这个女孩喜欢什么，然后投其所好。 稍有头脑的人，都会在B和C中做选择，而C是首选。 把这道题搞明白了，探讨用户留存的**步——“冷启动”就不再有障碍。所谓“冷启动”，指用户下载某个App后**次打开它的过程。正如同谈恋爱的**次见面，它决定着用户的次日留存率——也就是下一次会不会再来。 为了提升“恋爱成功率”，我们曾做了大量测试——包括在冷启动中推荐当天热点新闻；推荐发生在用户身边的资讯；如果用的是IOS，就给他推荐苹果手机的相关内容……*后总结的基本规律是：在冷启动中，因为用户画像不够清晰，所以应该优先推荐重大事件、公共话题、头部领域（比如足球）资讯，以及与用户相关性强的内容。不能拿小众内容去赌。与此同时，要增加对用户画像的获取，比如开机后的“兴趣问卷”就是很好的方式。 16.媒体的核心竞争力是怎么打造的？ 某App的创始人曾向本书主编吴晨光咨询过关于产品核心竞争力的问题。这个App*初的定位，是记录女性生理期的工具，现在也在向内容型产品转型。但与大部分工具型产品转型的做法相似，他们在首页流放出了大量的娱乐八卦内容，试图以此增强用户的停留时长和黏性。吴晨光并不认为这样做就能占领用户的心智。因为用户来工具型App，是为了解决问题。 所以，对于这个App，吴晨光给出的方案是主打私人定制的数据报告。因为它的核心能力是掌握了大量的数据，对这些数据的理解、分析、加工，可以衍生出丰富的内容产品。也有人提出了模仿小红书社区的想法，但这不靠谱。从电商模式逐步转型而来的小红书社区是外在的、张扬的，适合各种炫酷；而一个起家于记录女性生理期的App是私密的、内敛的、严谨的，两者本身就是不同的极端。你可以娱乐至死，也可以有用之极。但*终决定于产品出生时埋下的种子。 17.媒体融合，怎么就算成功了？ 在一点资讯任职总编辑期间，吴晨光操盘了一点资讯及其大股东凤凰网之间的媒体融合的变革。主要包括： 1.协同拉客。比如，看到10个优质财经自媒体，经双方确认后，一点、凤凰各负责拓展5个。 2.协同审核。当这些内容进入“水池”后，按照同样的标准去除违规部分。 3.协同管理。对账号特别是自媒体的分类、分级进行统一规划，确定内容好与坏的统一标准。 4.数据打通。把原来的两个内容池子融合成一个池子。其中*重要的是阅读量的数据打通，让不同平台的阅读数据叠加在一起。每位作者都愿意看到他的文章有更多阅读；每个读者也愿意在文章下面看到更丰富的评论。在给创作者的结算上，因为涉及不同公司，会根据不同平台的点击数量进行不同的处理。 而这些动作的*终目标，是内容创作与分发效率的提升——以更低的成本，获取更丰富、优质的内容，并让阅读者更快、更方便地看到。 18.合格的新闻发布会怎么开？ 重大事件发生后，往往要召开新闻发布会，引导舆论走向。此处总结新闻发言人的“军规”： 1.不打无准备之战；2.选择合理的发布时间；3.不是每个场合都要面带微笑，特别是面对重大灾难时；4.有不说的真话，但绝不能说假话；5.伤其十指，不如断其一指——抓住公众*关心的问题回答清楚；6.被广泛传播的永远是一句话、一张照片、一段视频；7.中断还不如不开；8.接受止损，因为丧事永远不可能办成喜事；9.记住你的职责和权限：代表组织，授权发布，所以不要出现过于个性化的语言；10.永远牢记：披露的是事实，疏导的是情绪。 19.舆情处置的*高境界是什么？ 李广和程不识都是汉武帝时的大将，治军风格迥异。李广行军布阵自由随意、不拘一格，以机动性代替当时中国传统的行军布阵，尤善骑兵。但因为过于随意，准备不足，所以与匈奴的战斗有胜有败，其本人还曾被对方俘虏。 程不识则是非常严谨的将领，将部队按照*严格的纪律训练，有职责明确的层级指挥系统。部队出战时，总是处在人不解甲、马不卸鞍的戒备状态，前面一定有斥候，左右一定有掩护，一队一队互相呼应，安营扎寨也很有章法。他自己虽然没有取得过重大胜利，但从未让匈奴人得逞。 *终的结果是，李广因走错路未能参加一场重大战役而羞愧自杀，留下了“冯唐易老，李广难封”的千古遗憾；而程不识*终封侯。所以，舆情处置的*高境界，就是不让舆情发生。正如《孙子兵法》所言：善战者之胜也，无智名，无勇功。 20.如何解释内容生态的平衡？ 生态有平衡，内容亦有平衡。包括供需之间的平衡；长短的平衡；图文视频的平衡；正负面报道的平衡……小到某一个媒体，大到一个国家的所有媒体，平衡是其*理想状态，可以称之为稳定的内容生态。而当阅读者有了新需求时，势必促使生产者创作符合其需求的内容；而当新内容出现时，又会引导阅读习惯的变化。于是，旧的平衡被打破，新的平衡逐步形成。如此往复、螺旋上升，内容和人的进化就缘于此。