中国传媒产业概论

　　《中国传媒产业概论（第二版）》：　　1.中国古代报刊市场　　中国*早的报刊——唐代的邸报，是地方军政机构派驻朝廷的邸吏向地方传发的手抄报状，传播不公开，只在官僚机构之间传播，读者为地方高级官员。此时不存在传媒的市场交换。　　公元981年，北宋朝廷开始对各州驻京的进奏院实行统一管理，由进奏院负责的邸报开始具有中央政府官报的性质，且定期连续发行，一部分用于印刷，有上级拨给的印刷经费。读者扩展到京兆、地方的各级官员和士大夫知识分子。　　北宋出现了民间创办、传卖于民间的小报，以刊载新闻和时事性政治材料为主。南宋时，小报盛行起来。徽宗时期以后，逐渐地专业化，有些人专以制售小报为生。有些小报也用于印刷。中国的传媒市场自小报始有独立的供应主体，但小报从诞生起就被当作非法出版物，受到越来越严重的查禁，其市场属于非法市场。　　南宋有了卖邸报的店铺，即有了传媒的市场交换，但市场上还没有独立的供应主体。　　元代中断了两宋时期确立的邸报发布制度，民间有雕印发卖的“小本”，与宋代的小报相近，但受到更严厉的限禁。　　明代官方的“京报”也是中央级的官报。民间的邸报自明代中叶以后日趋活跃，出现了专门的报房和从事抄报工作的行业，以制售邸报博取轻利，还编写发卖不定期的、报道社会新闻的小本“报帖”。中国有独立并合法的市场供应主体、可以公开的报刊市场，*晚也就自此形成。　　清代邸报也称京报，由中央机构发抄，再由各省驻京的提塘官抄录传送到地方，费用各省分担。民间报房所出的京报，内容也都来自内阁和官文书发抄机构，没有自己采写的新闻和言论，除了营利，也无其他办刊宗旨、编辑方针。因此京报仍不是真正的近代报刊。　　2.中国近现代报刊市场　　中文的近代报刊*初大多为西方传教士所办，以宣传西方文化和思想为主，有传教经费支持，基本不进行市场运作。1815年创刊于马六甲的《察世俗每月统记传》和1833年创刊的《东西洋考每月统记传》都是如此。　　外文报刊中*早的、1822年创刊于澳门的《蜜蜂华报》和1824年续办的《澳门报》，是葡萄牙执政党所办的葡文报，影响不大。此后的英文报刊则主要是商业性的，以市场经营方式运作，成为当时影响*大的外文报刊。如1927年英国商人所办的《广州纪录报》，1831年美国商人所办的《中国差报与广州钞报》，1835年英商所办的《广州周报》。　　中文的商业性报纸始于1858年创刊的《香港船头货价纸》。1872年英商在上海创刊、后由中国人参股以至买下所有股权的《申报》，则是中国近、现代报刊中*成功的商业报。1893年创办的《新闻报》直追其后，很快与《申报》双峰并峙，成为中国发行量*大、影响面*广、对报刊业务水平提高贡献*突出的两份报纸。　　面向受众，积极参与市场竞争，是两报成功的关键。以《申报》为例，它当年创办时，市场上已有办了十年多的中文商业性报纸《上海新报》，该报是上海*早的近代报刊北华捷报集团所办，经济实力强，信息来源多，纸张印刷质量高。《申报》紧紧围绕市场需求，采取了一系列有力的竞争措施：任用中国人主持笔政，以适应中国读者的口味；重视言论和新闻，特别是社会新闻；做出“替中国人说话”、做“华人之耳目”、庇护和推美华人、为华人着想的姿态，博得华人的好感和信任；发表不少中国文人（当时的主要读者群）的作品；扩大刊登中国人感兴趣的广告；用中国土纸、保持较低的价格。而《上海新报》则一直以西人为主笔，与中国读者的口味隔了一层；很少发表中国文人写的东西；不注重言论；广告主要面向洋行；价格由每份30文铜钱降为与《申报》同样的8文后，仍使用较贵的进口白报纸。①然而市场需求主要是对报纸内容的需求，《上海新报》在纸张和印刷上的考究，与《申报》在内容上的优势比较起来，市场影响甚微，而成本却很高。该报终因亏本太多，只得在《申报》问世当年年底停刊。　　……