薄荷实验生老病死的生意:文化与中国人寿保险市场的形成

陈纯菁/文 中译本能和读者见面令我倍感欣慰。 本书在三个方面可以作为民族志研究的范例，分别是寻找研究问题、理论抽样以及经验与理论的结合。本书只有一个经验问题和一个理论问题。本书的经验问题是：中国文化如何影响中国人寿保险市场。本书的理论问题是：文化以何种方式塑造市场的形成。这两个问题相辅相成，实际上是同一个问题的不同侧面。很多同学收集到的资料不够完备，却想要回答很多研究问题，这个误区很常见。我们应当谨记，所有伟大的社会学家（无论是韦伯、马克思、布迪厄还是戈夫曼）都只专攻一到两个研究问题，他们穷尽一生，收集尽可能多的案例和资料来回答这些问题。这些睿智的社会学家分析得深刻到位，我们常常为之折服。就算我们没有开创理论流派的雄心壮志，但是我们至少要清楚如何创造出一个好的理论。我坚信理论思考靠的是训练，而不是看天赋。我希望这本书能够让同学相信，回答一个研究问题就已足够。我在这本书里提出的研究问题是文化社会学和经济社会学的核心问题，也是全球化研究的焦点。我试图解释本土文化如何塑造国内和国外公司并存的新兴市场，从而了解跨国公司和商品如何能够在拥有不同文化传统的地方实现本土化。本书记录了跨国经济行动主体面对的障碍、采用的策略，以及它们与本土行动主体的互动及其结果。由此可见，我的研究问题也是全球化研究的焦点。 如果研究生想把这本书当作工具书，我建议他们在进入正文之前先阅读导论和附录一。导论介绍了研究问题和相关文献，呈现了我根据相互矛盾和令人困惑的研究发现来修改研究问题的过程。附录一记录了我如何进入田野、如何选择样本、如何收集无法通过直接观察获得的资料以及我在田野中的角色和困惑。*重要的是，它记录了我所犯过的错误。阅读附录一，读者能了解到我*初的研究问题、我的田野经历，以及我如何根据田野经历修改研究问题。发表是学者的使命。我们发表的文章和出版的书籍就像画廊中的艺术品一样。越来越多的艺术家用照片来记录他们的创作过程，然而鲜有学者会透露他们学术成果的产出过程。附录一就是研究背后的故事，我希望在这里展示本书的研究过程，特别是田野中的挫折、困惑和不安。 我经常跟学生讲，在做民族志研究的过程中，时常会感到困惑和迷惘，不知道能收集到哪些资料，也不知道能提出什么研究问题。其实这种感受是“正常的”，甚至可以说是一件“好事”。定量研究者有清晰的研究假设作为指引，而民族志研究者对田野中的情况只有一些印象、猜想和常识性的了解。这些初步的猜想往往与我们的田野发现南辕北辙。我们的田野发现可能相互矛盾，或者在彼时看来“没有意义”。在这个阶段，我们常常感到苦恼和不安。但是，正是因为这种困惑，我们才开始反思和质疑*初的假设和常识，充分修正我们的研究问题。我在导论中曾提到，田野中相互矛盾的发现让我捕捉到文化中的死亡禁忌对中国人寿保险市场的影响。 但是，我的研究不能止步于此。我还要思考，它能够和哪些社会学文献对话。它与文化和经济活动有关，但是文化社会学和经济社会学的文献汗牛充栋，我应该从哪里开始检索文献，又在哪里结束呢？这是民族志研究者所面临的另一种不确定性。我在附录一提到过，我曾两次短暂离开田野，就是为了寻找理论框架。我阅读了大量文献，有精读，也有略读。检索的过程就是不断“过滤”不相关的文献，直到剩下的文献加上你的想法能够解释田野中的发现为止。从进入田野算起，我的“困惑”和“不安”持续了整整九个月。直到田野调查的*后三个月，我才*终确定了自己的理论问题和分析框架。 本书**章勾勒了研究的宏观背景，第六章讨论理论观点，并回答**章提出的研究问题。其他章节（第二章到第五章）都可以单独拿出来阅读。但是，这些章节之间联系紧密，共同解释文化如何影响市场形成。第二章到第五章是根据资料的分析层次来安排的。第二章和第三章从组织层面分析，第四章从互动层面分析，而第五章是从个人层面分析。因此，将本书视作社会学民族志研究范例的读者，在阅读完附录的研究方法部分后，*好能从**章开始循序渐进地阅读全书。 我相信本书也同样面向学术圈外的读者。对人寿保险公司、经理和代理人来说，本书能帮助他们理解中国文化观念对寿险产品的抗拒，教会他们如何跨越这些文化障碍。跳出人寿保险产业，有些跨国公司计划在中国开展业务，也有很多国内公司也想要拓展海外业务，而这些海外地区的文化和中国文化截然不同，本书也能为这些公司的员工管理实践和市场营销策略提供一点浅见。不少商界人士关注文化对商业活动的促进和阻碍作用，我想本书也能在这方面提供一些帮助。*后，在商界之外，任何希望了解中国文化内涵，了解文化是如何影响我们思想和行为的读者都能从本书中获得一些启迪。