原来宋朝这么有趣:商户会营销

辨识《清明上河图》中的酒店张择端《清明上河图》*令人印象深刻的，就是画面上众多的酒楼、酒肆，从城外的汴河两岸，到城内的繁华大街，酒店林立，连医馆都打出了“治酒所伤真方集香丸”的广告。而在其他摹本的《清明上河图》上，酒店并没有这么密集。我们如何判断图画中的建筑物就是酒楼（酒肆）呢？宋代的酒家有非常抢眼的标志物——迎风飘扬的酒帘。宋人笔记《容斋续笔》说：“今都城与郡县酒务，及凡鬻（yù）酒之肆，皆揭大帘于外，以青白布数幅为之。”都城与郡县的酒店，凡是卖酒的地方，都会在门外挂一幅由青白布制成的酒帘，这酒帘通常是一面有着川字图案的旗子，上面可以不写字，也可以写上简洁的广告词，如《水浒传》里的景阳冈酒店，“挑着一面招旗在门前，上头写着五个字道：三碗不过冈”。《清明上河图》（张本，下同）中出现的酒帘有好几处。宋朝酒店的另一个标志物叫作“彩楼欢门”，即用竹木搭建并围以彩帛的装饰性门楼，《东京梦华录》说：“凡京师酒店，门首皆缚彩楼欢门……”京师的酒店，门口都用“彩楼欢门”装饰。《清明上河图》上的“彩楼欢门”至少有四座，其中以“孙羊店”的*为豪华。如果你到了宋朝的城市，想喝一碗酒，抬头看到酒帘飞扬、“彩楼欢门”耸立的地方，就可以进去坐坐了，那必是酒店无疑。绣旆（pei）相招，酒旗飞扬 张择端画了那么多的酒店，并无半点夸张。相关文献也可佐证北宋汴京酒店业之发达。《东京梦华录》说，“九桥门街市酒店，彩楼相对，绣旆相招，掩翳（yì）天日”。彩楼即“彩楼欢门”，绣旆即酒帘。酒店的酒帘随风招展，把天空都遮挡了。大大小小的酒店不计其数：“在京正店七十二户，此外不能遍数，其余皆谓之脚店。”京城的酒店被分成两类，一类称为正店，如前文我们讲过的《清明上河图》中的“孙羊店”，这样的店整个京城有七十二家。《东京梦华录》还列有一串豪华大酒店的名字：白矾楼、仁和店、姜店、宜城楼、药张四店、班楼、金梁桥下刘楼、曹门蛮王家、乳酪张家、八仙楼、张八家园宅正店、郑门河王家、李七家正店、长庆楼，这些都是正店。除了正店之外，城里还有多得数不过来的中小酒店，这类酒店叫脚店。南宋临安的酒店业发达程度，一点不亚于北宋东京。一首宋朝小诗写道：“都人欢呼去踏青，马如游龙车如水。三三两两争买花，青楼酒旗三百家。”《武林旧事》与《梦粱录》也收录了一份临安驰名酒楼的名单，包括西楼、和乐楼、中和楼、太和楼、和丰楼、春风楼、太平楼、丰乐楼、先得楼等官营酒店，以及熙春楼、三元楼、赏心楼、花月楼、日新楼、五间楼等私营酒楼。当时临安市井上还流行这样一句民谚：“欲得富，赶着行在1卖酒醋。”从这句谚语可以看出，在临安卖酒，是市民发财致富的捷径。临安酒业之盛，由此可见一斑。美国弗利尔美术馆藏的《西湖清趣图》是一幅描绘南宋西湖景致的长卷，上面也画出了多家酒店，我们一眼就可以看出哪家是酒店，因为店门口酒旗飞扬（长卷中的其他建筑物，由于绘画风格单一，又没有文字标注，极难辨识）。发达的酒业中一窥世情民生钩叔觉得，酒业的发达程度，恰恰是反映一个时代商业是否繁荣、生活是否自由的指标。理由很简单，酒是一种由粮食酿成的非刚需消费品，如果生产力低下，经济落后，人们就不会浪费粮食酿造商品酒，自然也不可能出现发达的酒业。酒又是一种饮用后能释放激情、制造兴奋的饮品，人们极容易酒后失言，如果国家对社会的控制趋严，就会倾向于禁酒，或者市民自觉地不敢聚饮。这可以从历史上获得验证，比如明初，社会气氛是死气沉沉的，万历年间东昌府《博平县志》言：“乡社村保中无酒肆，亦无游民。”P2-7