2020最具公众影响力公共关系案例集

奥妙果蔬餐具净“6·18”电商营销活动 执行时间：2020 年5 月28 日—6 月18 日 企业名称：联合利华 品牌名称：奥妙 代理公司：淳博（上海）文化传播股份有限公司（Genudite） 获奖类别：金旗奖— 2020 *具公众影响力全场大奖 项目概述 奥妙一直作为洗衣液品牌为大家所熟知，2019 年开始进军洗洁精领域，在后疫情时代首个电商大促中，2020 年，其通过找到年轻人认知度高、产品场景契合的IP（知识产权），成为洗洁精领域名前三品牌，并首次在家居清洁品类中创造出热点话题。 项目调研 联合利华旗下品牌奥妙之前一直是洗衣液品牌，2019 年开始进军洗洁精领域，奥妙果蔬餐具净便是其中的主打产品。随着近几年洗护品核心用户年龄层的不断下移，用户群体的变化促使消费行为越来越电商化，电商平台也逐步成了品牌的主战场之一。如何快速提升奥妙在洗洁精领域的知名度，并吸引精致妈妈、新锐白领消费者线上购买，成功打造奥妙果蔬餐具净与竞品的差异化，是品牌一直在探索的课题。 2020 年在新冠疫情的冲击下，越来越多的年轻人尝试在家做饭，奥妙决定借助这个机会与年轻用户展开沟通，扩大产品在“80 后”“90 后”心目中的形象力及感知度，并结合电商大促的营销契机为产品获取美誉度及销量的双丰收。 项目策划 1.目标 （1）在“80 后”“90 后”以精致妈妈及新锐白领为主的年轻受众中创造产品美誉度。 （2） 结合新冠疫情后首个电商大促，在年轻群体中打造品牌及产品的差异化，同时提升购买欲望。 2. 挑战 品牌亟须与年轻用户展开沟通，但时常被年轻用户忽视的家居清洁品类，想要快速吸引精致妈妈及新锐白领人群的目光，存在一定的挑战。其主要原因包括以下两点。 （1） 从整个家居清洁品类市场来看，年轻消费者对家居清洁品类的认知少之又少。 （2）与美妆、玩具等自带话题性的品类不同，家居清洁品类鲜有年轻人喜欢的品牌。 3. 传播策略 由于新冠疫情，年轻人“被迫”在家洗碗，在这个品类意识略微崛起的时刻，找到年轻人认知度高、态度年轻、产品场景契合度高的IP，帮助品牌建立与年轻人的共鸣。 4. 创意亮点 （1） 奥妙果蔬餐具净联合在年轻人群中高知名度的“海绵宝宝”卡通形象，组成史上*强家务“洗洁精CP（人物配对）”合力解决当代青年家务难题，让年轻人曾经的“梗”成为现实，首次在 家居清洁品类中创造出了属于年轻人的热点话题。 （2） 结合年轻人热衷的盲盒经济，打造家居清洁品类首个盲盒类产品，创造年轻人购买体验的附加价值，打造家居清洁品类属于年轻人的话题。 项目执行 1. 执行策略 （1）从产品到传播，全链路贯穿IP。 （2）共创内容，引发TA（目标受众）共鸣，传递合作理念。 （3）产品萌趣革新，电商销量暴增。 2. 项目进度 史上*强家务“洗洁精CP”借助6 步花式社交电商营销手法为产品拿下历史*佳战绩。 （1） 盲盒经济，聚流量。借助年轻用户乐于为情感买单的新趋势，打造7款“扎心”瓶身，直击年轻人心灵，并将产品辐射各个社交平台，通过“出圈”抓取话题流量。 （2） 高颜值，聚关注。完美复刻的“ 洗洁精 CP”，推出的海绵宝宝海绵擦，成功创造全网现象级爆款。 （3） 萌趣创意物料，全网事件级曝光。借助用户热衷的病毒化传播内容释出“鬼畜”视频、创意长图文，结合年轻人热衷的社交平台、喜爱的意见领袖，成功使关注人群从二次元扩展到全网消费者。 （4） 电商平台“粉圈”发力，引爆圈层。紧抓粉丝心理，精准设计四大“宠粉”福利，解锁应援在圈层中引发极大的关注度及购买力。 （5） 电商资源成功置换。借助精准的跨界及网络爆款的声誉，成功为品牌获取电商站内*优资源，助力销售转化。 （6）聚焦产品，沉淀刚需。回归产品，创造用户留存，进一步向产品的刚需用户做留存沉淀。 3. 营销结果 （1） 在“6·18”各大品牌纷纷争夺流量的情况下，“洗洁精CP”在社交平台引发用户大量关注，# 海绵宝宝萌出泡，洗碗有奥妙# 微博话题阅读量达26,93 万次。 （2）IP 合作的多样化、紧扣IP 的内容投放，获得全网消费者高度认可，产品深入人心，获取了大量大号带来的流量，与同期相比，奥妙果蔬餐具净在社交平台的声量远超预期，KPI（关键绩效指标）达成率高达127%，传播效果达*大化，超越奥妙经典品类的关注度。 （3）“6·18”各大品牌纷纷争夺流量，在无明星参与、预算较少的情况下，奥妙果蔬餐具净× 海绵宝宝CP“萌趣出圈”。2020 年“6·18”电商节活动期间创下近千万元的销售额，相比较2019 年“6·18”的300 万元销售额同比增长167%。同时也创下奥妙果蔬餐具净电商平台历史*优成绩，占比10%，成为洗洁精领域前三品牌。 项目亮点 （1）成功借助新冠疫情下年轻人对家居清洁产品的关注，通过找到年轻人认知度高、态度年轻、产品场景契合度高的IP，帮助品牌建立与年轻人的共鸣。 （2）通过跨界，完美复刻“洗洁精CP”，让Z 世代（网络世代）曾经的“梗”成为现实，首次在家居清洁品类中创造出了属于年轻人的热点话题。 （3） 结合Z 世代热衷的盲盒经济，打造家居清洁类首款盲盒类产品，创造年轻人购买体验的附加价值，创造家居清洁品类属于年轻人的话题。 （4）把握IP 粉丝及产品TA（目标受众）相交兴趣点，创意内容“病毒化”，为线上话题营销创造趣味话题，成功使关注人群从二次元扩展到全网消费者。 （5） 借助优质创意内容为产品置换电商资源位，针对用户心理设计、精准投放福利，在有限的预算下创造了近千万元的销售额。 亲历者说 姜丹妮　淳博（上海）文化传播股份有限公司客户经理 通过本次针对奥妙果蔬餐具净发起的电商营销活动，我们希望让消费者在看到奥妙想到洗衣液的同时也能想到果蔬餐具净，借助后疫情时代年轻人被迫“下厨房”的痛点，进一步捕捉年轻人对于家居清洁产品的关注度。 基于目标，我们开始从两个方面进行考量，是请流量明星还是找IP 合作？ 考虑到现阶段产品声量太弱，选择代言人容易让大家只能记住人，而记不住产品。 可爱IP 千千万，但我们只想pick（选择）“海绵宝宝”。 *终的结果也让我们看到，创意为品牌带来的正向力量，借助与年轻人认知度高、态度年轻、产品场景契合度高的IP，让奥妙果蔬餐具净在后疫情时代首个电商大促中创下同比增长167% 的历史*优成绩，并首次在家居清洁品类中创造出属于年轻人的热点话题。 案例点评 点评专家：陈凯　汉诺睿雅董事长 随着信息碎片化越来越严重，数字营销不断进步，营销越来越追求实效，整合营销的时代正在成为过去，链路营销时代正在到来。2020 年奥妙果蔬餐具净“6·18”电商营销活动是链路营销的一次有益尝试与检验。 从明线上看，本案通过六个招式完成了这次营销推演，达到了预想的销售和营销效果。从暗线上看，则是AIDMA 法则的推进与落地。首先，本案将海绵宝宝与果蔬餐具净两个看似不相关的元素做了重组，通过对旧元素的新组合，引起了海绵宝宝粉丝与年轻消费者的注意（Attention），并成功使关注人群从二次元扩展到全网消费者。此后在“鬼畜”视频、创意长图文等萌趣物料的助力下，海绵宝宝和派大星形象的 A 为Attention（注意），I 为Interest（兴趣），D 为Desire（消费欲望），M 为Memory（记忆），A为Action（行动）。 海绵擦、“ 天选CP”、角色扮演陆续“ 出圈”， 让全网消费者兴趣（Interest）盎然。之后电商平台推出“宠粉”福利、盲盒IP，社交平台流量“大V”（拥有众多粉丝的微博意见领袖）发布粉丝福利、电商超链，进一步激发用户购物欲望（Desire），将流量据为己有。*后接力棒传递到“6·18”电商平台，奥妙凭借自己创新的IP 联合包装、优惠价格及优势资源位等，*终达成记忆（Memory）和行动（Action）的目标。 世界透明质酸博物馆 执行时间：2020 年6 月 企业名称：华熙生物科技股份有限公司 品牌名称：华熙生物 代理公司：北京非彼群策品牌管理有限公司 获奖类别：金旗奖— 2020 *具公众影响力全场大奖 项目概述 世界透明质酸博物馆由华熙生物建立，并被山东省政府授予工业旅游示范基地称号，建筑面积4154 平方米，2020 年1 月启动策划，于2020 年6 月竣工开馆。博物馆以多种形式全景化展示透明质酸相关知识与应用，以及行业发展历程。 项目调研 透明质酸，俗称玻尿酸，是一种人体的内源性物质。华熙生物作为全球*大的玻尿酸原料生产商，销量占据全球半壁江山，并拥有世界上*全、横跨众多领域的终端产品。大众对玻尿酸具有严重认知偏见，认为玻尿酸仅仅是医美整形的物质，为了让更多人了解玻尿酸及其应用，同时了解中国在玻尿酸行业的领先地位，从而让更多国人树立民族科技自信心，并达到品牌营销的目的，华熙生物建立了世界透明质酸博物馆。 项目策划 1. 目标 改变人们对玻尿酸的固有认知，让更多人了解玻尿酸及其应用，了解中国在玻尿酸行业的领先地位，让更多国人树立科技自信，进而产生民族自豪感及文化自信。 2. 整体策略 建立世界级的玻尿酸博物馆，夯实中国玻尿酸产业优势，以公众科普带动产业及品牌，同时线下体验互动、线上传播联动。 3. 受众 社会公众、行业合作伙伴、媒体。 4. 内容创意 博物馆分为“活—力—新—生—态”五个展览单元，分别是透明质酸—人体不可或缺的物质、透明质酸的起源、提取法的黄金时代、发酵法诞生及发展轨迹、全球*大的透明质酸研发生产地，以科普视频、文献史料、仿真模拟等多种形式，全景化展示透明质酸相关知识与应用。建立全景透明工业化示范车间，让参观者可近距离接触到全球先进的现代化玻尿酸次抛原液生产线，真正实现生产的可参观、可触摸。运用现代化多媒体技术手段，如仿真模型、真实文献史料、裸眼3D（三维）科普视频、人机交互装置、智能机器人讲解等，让参观者更有沉浸感和代入感。 5. 媒介策略 数百家行业媒体线上同步公关报道引导舆论，扩大传播声量。百家美妆生活类KOL 线下参观及场景化直播带货，半年内完成馆内直播100 余场。以博物馆为场景，在抖音及微博平台获得大量内容传播，传播内容平均转、评、赞均在5 万次以上。 项目执行 本项目于2020 年1 月1 日启动策划，4 月展陈施工，并于2020 年6 月18日竣工开馆，项目总执行周期为6 个月，项目内容策划周期为4 个月。值得一提的是，除多种多媒体交互体验外，本馆首次将国内领先的玻尿酸次抛原液生产线还原至馆内，可让受众在馆内亲身体验玻尿酸次抛原液的生产流程。与线下馆内展陈相配合，华熙生物持续输出《了不起的生命科学》系列科普视频，其中以科普玻尿酸物质为主题的视频作品“玻尿酸是什么”全方位介绍玻尿酸的功效及应用场景，通过线上线下合力共建玻尿酸科普IP 矩阵。在受众中获得广泛好评，受到山东省人民政府和教育厅的高度认可。 项目评估 1. 效果综述 世界透明质酸博物馆于2020 年6 月建成开馆至今完成1000 余批次展陈接待，总参观人数逾10 万人，100 余位KOL 馆内直播，现已成为政府接待、学术交流、媒体公关、商业洽谈及科普教育等的重要场所，其IP 属性不仅延展了线下空间场景，为扩大品牌传播及提升科技的影响力发挥出巨大价值。 2. 受众反应 开馆6 个月接待1000 余批次参观团队，超过10 万人参观，500 余篇文章报道，及100 余场自媒体馆内直播，抖音、微博等传播平台内容互动数量平均5 万次以上。 项目亮点 （1）世界透明质酸博物馆为全球首家以透明质酸为主题的博物馆，以科普玻尿酸知识为主要内容。 （2）首次将全球领先的次抛生产线全景化展示，让受众亲身感受先进的生产线，从而使其建立民族科技自豪感。 （3）博物馆科普内容，生动形象地向观众传达了科普知识，又以科技实力及行业地位让国人产生科技自信，进而激发民族自信及文化自信。 （4）智能机器人讲解、裸眼3D 视频、仿真模拟等现代化科技手段的应用及多媒体互动，让普通受众可短时间内理解并消化玻尿酸科普内容。 （5）世界透明质酸博物馆被授予工业旅游示范基地称号，奠定了华熙生物玻尿酸品牌龙头地位。 亲历者说 孙阳 北京非彼群策品牌管理有限公司品牌总监 大多数人对玻尿酸的印象相对狭窄和刻板，认为玻尿酸仅仅是医美整形的原材料，但其实玻尿酸是人体的一种基础物质，它陪伴了人类整个生命过程，有着非常广阔的应用领域。 这样一个IP 的建立，让更多人走进了玻尿酸的世界，也让中国生产的玻尿酸走向世界，*终达成了内容科普和品牌营销的双重目的。 案例点评 点评专家：陈永东　上海戏剧学院创意学院教授，硕士生导师 博物馆以垂直领域的透明质酸为主题，特色鲜明，定位清晰。在博物馆的展馆策划中，“活—力—新—生—态”五个展览单元的设计，既让观众更容易记住各单元的名字，又突出了博物馆主题的特色。在博物馆的展示中，通过智能机器人讲解、裸眼3D 视频、仿真模拟等科技手段，不但生动地向观众传达了科普知识，而且激发了观众的民族自信及文化自信。全景透明工业化示范车间的展示，让参观者可近距离接触到玻尿酸次抛原液生产线，公开、真实、直观地展示，有利于提升产品在受众心目中的信任度。在媒体传播过程中，既有数百家媒体几百篇文章的传播，还有百余位网红KOL 在博物馆进行了直播，并充分利用抖音及微博等平台进行内容传播，加上线下体验互动、线上传播联动策略的应用，达到了较佳的传播效果。