新书--四万万顾客

**章?? 不同寻常的顾客（节选） 中国人对于自己喜欢什么、不喜欢什么十分执着，不仅如此，他们一旦习惯了某个牌子——无论是香烟、肥皂还是牙膏，就会成为世界上*忠实的消费者，齐刷刷地忠于该品牌，这种齐整性和忠诚度绝对会让生产商流下欢喜的眼泪。每个国家都有占据特定市场的牌子，但我不确定，其他国家是否存在某个品牌，能够像中国的畅销品那样拥有无法撼动的市场地位。在*近一次综合市场调查中我们发现，英国某种家用肥皂品牌在中国华北部分地区拥有很高的人气，出售肥皂的商店，十有八九都只囤这一个牌子，尽管这一带还有其他几十种更便宜的竞争产品可供选择，其中一些还是当地制造的。有时发生旱涝灾害，当地居民的购买力甚至低于往常，这种情况下他会选择更便宜的肥皂；但那只是权宜之计，等经济稍稍好转，他又重新买起*爱的老牌子，而那个牌子，也是他爷爷的*爱。如此巨大而坚不可摧的市场正是其他生产商也想瞄准的，他们中有不少耗尽弹药，声势浩大，却毫无结果。他们中的确有许多生产出了品质相近的肥皂，定价低廉，但仍然没有哪一家的销售额足以让我们的客户感受到该领域存在明显的竞争。消费者有时受到低价吸引，会去尝试竞争品牌的肥皂，或许还会对其品质表示高度认可，但他不敢确定，下一块品质是否依然如此。他被质量没有保障的生产商骗过，因此疑心很重。而从另一方面来看，他更信得过老牌子。因为他用了很多年，他爸爸用过，他爷爷也用过，老牌子品质始终如一。该品牌在华北市场占据令人满意的主导地位，得益于有效解决一大难题的优良品质，推销起来底气十足。华北大部分地区的水都比较硬，在长江流域较软的雨水中能产生大量泡沫的便宜肥皂，到华北就会凝结在含碱量较高的泉水和井水之中。 我们曾试图帮助某生产商从一家老牌香烟那里抢生意，那个老牌子在中国另一区域烟草市场所占据的主导地位，与上述肥皂品牌在华北的情况比较接近。关于混合型香烟，没有什么秘密是烟草专家发现不了的，我们的制造商朋友在自家厂里精确地复制出了该畅销品牌的混合型卷烟。实际上，为确保百分之百的成功，他们还聘请了曾在竞争对手公司里身居主管要职的人来负责此事。完美地复制配方后，他们进一步改善了包装，用花哨的风景画和中国人难以抗拒的红色和金色字样装点，把香烟盒做成一件美物。他们用加厚锡箔包裹卷烟，以诱人的低价出售。他们发起大型广告宣传活动，还额外雇了一批销售人员。销量有了一定的积累。但据我们所知，我们完全没能让任何一名消费者弃老从新。我们知道两种烟抽起来肯定一模一样，它们是用同类别、同品级烟草以相同比例混合而成的，制作工艺也完全一致，抽起来不可能不一样。但消费者先抽一口这个，再吸一口那个，便放声大笑，感叹毫无可比性，然后继续抽更贵的老牌子。我们的尝试只是沧海一粟，为了同该畅销品牌争夺市场，其他生产商也做过种种努力。实际上，这通常是卷烟制造商进军中国市场时所尝试的**件事，但谁也没能比我们好到哪儿去。 鉴于中国人对品牌的忠诚度，以及见到任何变化都会起疑心的特点，生产商不愿在包装上做任何改变，再小的变化也不行。虽说中国人对自己熟悉的品牌极为信任，但他们似乎始终担心生产商会利用这份信任以次充好，或是担心有人会用高仿制品来糊弄他们。因此，再细微的变化，哪怕是地址门牌号这种微不足道的变化，都会引起他们的高度警惕，导致他们将商品拒之门外。中国人会以惊人的速度发现包装或标签的细微变化，尽管上面有时可能印的是他们不懂的语言。他们常用的防骗手段之一，是清点品名中有几个字母，看总数是否一致。不过，这种检测方法并不奏效，因为仿冒者懂得他们的心思，冒牌货品名的字母总数和正品都是一样的。广告上的烟盒图片，必须分毫不差地还原实物。我们用于中国市场的英国品牌广告，几乎用不上生产商发来的图片，因为这些图片用于别国广告问题不大，但在中国总嫌过于粗糙或不够精准。在中国香烟海报上，烟盒都是打开的，以便展示所容之物。如此呈现能够露出亮黄色的烟草，亮出视觉证据，表明烟盒里有十支烟，一支也不少。曾有一家上海制造商一口气印了几十万张海报，结果发现图中盒子里探头的只有九支烟。这样的海报完全无法用于广告，于是不得不销毁。