品牌叙事/新闻传播学文库

品牌叙事：为品牌的一生精心设计多幕剧一
如何构筑品牌？这是经济社会一个无处不在的命题。而这个命题的切入角度可以有很多，这取决于所处的学科视角是如何定义品牌的。如果认为品牌就是形象差异，则品牌构筑就是建设包含视觉、理念、架构的识别体系；如果认为品牌就是区别于竞争者的一系列特点，则品牌构筑就是从定位到管理再到经营的整个商品生产过程；如果认为品牌就是商品与消费者之间的关系，则品牌构筑就是通过各种沟通活动加深彼此的关系；如果认为品牌就是存在于消费者心目中感性的、文化的形象，则品牌构筑就是利用各种社会文化打动消费者……这些定义和视角都是构筑品牌的不同的目的和手段，但都没有解决一个“元问题”，即品牌与消费者之间是如何沟通、如何建立关系和如何产生价值的，也就是说品牌与消费者之间*基础的联系是通过什么样的方式进行的？本书认为，“叙事”就是品牌与消费者之间建立关系的 “元方式”。
叙事是人类的存在方式，无处不在，人类的生存离不开叙事。“人本质上是讲故事的人”，沃尔特?费雪的这句话就是叙事范式*深层的哲学假定，“讲故事”是人的根本特征。肯尼思?伯克认为，“人是使用符号的动物”，“使用符号”是人的本质特征。“使用符号”说明人能摆脱物质世界的束缚，用 “符号”代替事物本身，用隐喻的形式进行思维。正是 “使用符号”这一特征使人们之间的沟通建立在符号之上，“使用符号”也决定了人类社会的历史必定是用符号书写的，人用符号创造了所感知到的现实世界。而“讲故事”是“使用符号”的具体体现。首先，“讲故事”表明人具有天生的叙事能力，“人们对讲给他们的故事以及关于他们的故事肯定会进行判断……他们有理性的能力去做这样的判断”。其次，人通过叙事进行思考，同时通过叙事与他人沟通交往，用叙事认知外部世界。再次，叙事建构了人类的历史。历史过往和社会文化都以叙事的形式得以留存、传承和发展。*后，叙事建构了人类的世界，在叙事中的择取让人类社会具有了价值取向。所以，叙事是人类的一种深层结构，是根植于基因的人脑的一种能力，与生俱来。“讲故事”的人性论特征决定了人与人的沟通交流方式，决定了只要沟通，就得叙事。
从消费者认知角度来说，品牌是存在于消费者心目中感性的、文化的形象，是通过品牌与消费者持续不断的沟通而建立的，没有沟通，品牌就无法成为消费者大脑中的印象，品牌现实活动中纷繁复杂的各种营销沟通活动也表明了“沟通”是品牌构筑的根本路径，而 “叙事”则是“沟通”的“元方式”。由此，本书认为“如何叙事”是研究品牌构筑的“元问题”，“品牌叙事”则是任何品牌活动从任何角度切入都必须明了的知识体系。
“品牌叙事”的研究与“广告叙事”的研究相比非常匮乏，“广告叙事”是一则广告的叙事，而本书所界定的“品牌叙事”是品牌长期的、整体的叙事，指品牌所有的营销沟通活动所构成的叙事体系。之所以用“营销沟通活动”而没用“广告”一词，是因为在数字技术成为基础应用的今天，在品牌活动中涌现出来了各种创新活动，用“广告”这一带有浓厚单向传播意味的词语，甚至用“传播”这样稍显宽泛的概念，都不能指代企业与消费者之间信息流动、商品流动和资金流动的各种创新方式，只有用“营销沟通活动”才能够传达双向、互动、多样的活动特质。所以“品牌叙事”与品牌“营销沟通活动”所指代的现实范畴是一致的，只是“品牌叙事”是从“叙事”这一*根本的逻辑来剖析品牌所有的营销沟通活动的。
二
本书从叙事学理论切入，在梳理叙事学理论的基础上，将“叙事”的“实然”，即将什么是叙事、叙事具有什么特征等叙事学原理，与品牌营销沟通活动的“实然”相结合，搭建了整体分析框架，并基于品牌活动的实际案例，从各个局部分析了品牌叙事的特征，从整体到局部构建出品牌叙事体系，并在局部根据叙事学原理和品牌现实实践强调了“应然”，即如何进行品牌叙事。本书的目的在于建立一个完整的品牌叙事体系，并将这一体系用于指导品牌活动实践。
本书所建立的品牌叙事体系*核心的思想在于，品牌就是品牌故事世界，品牌叙事是品牌和消费者共同构筑品牌核心价值观、构建品牌故事世界的过程。没有价值观诉求的品牌沟通活动，顶多能在炫目喧哗的围观中获得短暂的关注，而不会成为品牌的一部分价值永久留存。叙事就是构建意义的机制，消费者对品牌价值的认同来自蕴藏在多彩纷呈的品牌叙事中的意义，在品牌核心价值观的沟通中逐渐建立品牌故事世界。品牌叙事就是品牌故事世界不断丰富和拓展的过程。消费者在品牌故事世界中构建出自己的信仰体系，这个体系有自己的价值观、话语、符号、仪式和行为。功能和情感可以被竞争对手替代，但时光沉淀出来的故事世界是永远被替代不了的。
从认知角度来看，品牌故事世界是品牌在与消费者的营销沟通互动中共同构建的心理模型。品牌故事世界包括：时间空间所构成的特殊语境；与目标消费者产生符号联结的主角；主角所秉持的核心价值观；与价值观相符的表征行为。品牌故事世界不是静态的，它是一个品牌与社会互动的动态模型。品牌叙事能被理解，是因为品牌故事世界是一个共享的情态结构，品牌将现实世界中的情境、情节、人物经过虚构、再中心化后，形成新的现实性、可能性的故事世界。故事世界是品牌和消费者共同构建和共有的，通常我们所说的 “构筑品牌形象”并不能揭示品牌与消费者的深层次关系，而应该将构筑品牌的过程描述为 “构筑品牌故事世界”。
品牌故事世界的建立如同一棵树的成长，树干是核心价值观，恒久、高远，具有哲学性和信仰感；树枝是延伸价值观，灵动、现实，是机会主义式的探索；树叶则是每一个叙事事件，每一次叙事都为品牌故事世界增添了一片闪亮的树叶，并激活品牌。品牌叙事的本质就是建立品牌核心价值观、建构品牌故事世界、延展品牌故事世界的动态过程。
“和消费者一起生活”是品牌叙事的宗旨。急其所急，忧其所忧，乐其所乐，每一次叙事都为消费者解决一个问题，或有关商品的，或有关生活的。在新技术催生出互动叙事的今天，品牌更要设计出好的叙事主题和结构，让消费者参与到故事世界的共同建构中，彼此在叙事中基于对核心价值观的认同、追逐而共同成长。
三
本书的品牌叙事强调的是叙事的整体结构，并不是单则品牌广告如何叙事。如莎士比亚所说，人生就是一部多幕剧，而品牌的一生也是一部多幕剧，而且企业希望永不谢幕。本品牌叙事体系的核心在于，如何设计一部多幕剧，以及如何处理每一幕剧与整体的关系，其中也对品牌叙事的要素进行系统阐释，剖析剧情如何才能精彩。
本书具体结构如下：
**章梳理了叙事学的相关理论，为品牌叙事奠定基础。这部分内容阅读起来不会太轻松，但对于思考品牌叙事一定会很有启发。
第二章界定了品牌叙事的概念，阐释了品牌叙事的特性和本质，是品牌叙事的基础。品牌叙事就是品牌与消费者之间的叙事沟通，是品牌在与消费者共同构筑品牌核心价值观的沟通中建立彼此共有的品牌故事世界的过程。品牌叙事的特征包括：品牌叙事是以核心价值观为指向的一个高度完备的故事世界；必须创造一个层次丰富复杂但同时又分享着统一故事世界的不同故事的集合体；要创造性地将现实生活元素转化为主题明确、唤起情感的体验，让消费者感悟生活的真谛；要具有开放性，具备各种衍生的可能性，并实现消费者参与的双向建构；要有供消费者钻研、讨论、传播和实践的丰富信息内容；要有创造性意象，从而激发消费者丰富的联想。
第三章提出品牌叙事的框架――品牌叙事八芒星轮盘，并对其中的10个元素详细分解，包括：Why，为什么这是其中一个元素；What，这个元素的特征是什么；How，如何在品牌叙事中应用这一元素。这10个元素分别是：核心价值观、延伸价值观、社会情境、目标消费者、感官识别、功能利益、事实、情感利益、个性和故事世界。这部分是品牌叙事的核心主干，可以说掌握了八芒星轮盘，就掌握了品牌叙事的操作框架。
第四章阐述了品牌叙事的要素，包括角色、情节、视角、时空、模态、媒介。这部分结合大量案例从叙事学的语境分析品牌营销沟通活动的具体要素，为品牌活动带来全新的视角。
第五章讨论了品牌叙事的模式。掌握叙事模式的意义在于，在区分不同叙事模式属性的基础上，战略性地组合各种叙事模式，编织出品牌故事世界纵横交错的经纬。这里重点阐述了互动叙事模式，在数字时代智能技术飞速发展的今天，互动叙事将成为*重要的品牌叙事模式，需要进行深入的探索和应用。
第六章阐释了品牌叙事的结构。对结构的掌握是为了实现结构的协同，要处理好功能与利益、沟通与销售、生产与消费、认知与感官、主动与被动、长期与短期、历史与当下等多对协同关系。另外，只有对叙事结构的主动驾驭，才能形成品牌构筑故事世界的系统合力，而且其间的结构性张力将会让品牌故事世界更生动、完整。
第七章探讨了品牌叙事的创新，包括产品创新、沟通创新、媒介创新和营销创新，从创新案例中解读发展规律和趋势，揭示变革时代品牌叙事应具有的理念。
第八章是案例，从文学艺术流派的角度来整体审视有代表性的品牌的故事世界，并提出应将这种流派观念应用于品牌故事世界的构建，这也是本理论体系的另一开创性理念。本章选取的案例包括浪漫主义叙事的可口可乐、现实主义叙事的耐克、女性主义叙事的SK-II、自然主义叙事的无印良品、象征主义叙事的Supreme、印象主义叙事的野兽派花店、荒诞主义叙事的富士相机、理想主义叙事的爱彼迎、从浪漫主义叙事到现实主义叙事的维多利亚的秘密。通过对这些代表性案例具体的叙事特征进行剖析，从局部到整体领略品牌故事世界建立的结构、脉络和气韵，为建立品牌叙事的系统性战略规划意识提供参考。
本书认为，品牌叙事存在于任何品牌与消费者发生接触的点，只要消费者与品牌产生关系，产品、终端、平台、实体空间都可产生叙事。而这也是新技术发展带来的改变，它为品牌叙事提供了全新的手段，涌现出全新的应用方式，并生成全新的运行逻辑。因此本书也将*新的人工智能应用纳入分析。
本书基于大量案例进行阐释，以求直观、生动地让读者感知所述观点，同时也可提供借鉴和启发。案例择取以有无明晰的品牌核心价值观和有无独特、恒定、丰满的品牌故事世界为依据。在认知叙事学开创者戴维?赫尔曼看来，叙事理解就是建构和更新大脑中的认知模式的过程。通过品牌叙事在消费者大脑中建构对品牌的认知模式是本书的任务所在。如何通过叙事影响消费者的认知是一切沟通活动的思考起点，即便在未来各种人工智能技术广泛应用的条件下也不例外。
希望本书能够帮助每一位在寻找 “如何构筑一个品牌”答案的人。