房地产项目策划

内容简介

本书为普通高等教育“十五”国家级规划教材。
本书从房地产项目如何获取土地使用权开始，阐述了房地产项目的市场调查、购房者心理与行为分析、市场定位、产品策划、项目定价与价格策略、广告策划、销售策略、物业管理的前期介入等内容。
本书注重吸收当代国内外营销管理的新理论与思想，努力反映建设部关于房地产开发的政策与技术导则，广泛吸收房地产企业界有价值的商业思想与策略。本书注重应用性和实践性，在各章节叙述中贯穿示例在每章后安排案例或阅读材料，以理论联系实际，开拓学生视野。
本书主要供高等学校工程管理专业（房地产经营管理方向）和工商管理专业（房地产经营管理方向）学生使用，也可供房地产业界人士自学和继续教育使用。

节选

相关资料

由于房地产开发项目在各个阶段引入策划的理念和手段而获得成功，房地产策划因而普遍得到了人们的认可。于是，发展商开始在企业内部设立策划部，专业策划代理公司、物业顾问公司也应运而生，以房地产策划为谋生手段的自由策划人也大量出现。房地产策划在实践中创造出典范项目并为企业创造可观的经济效益，引起了人们的极大兴趣和关注，以致出现对房地产策划和策划人的神化、无限夸大策划的作用等思潮，这对以后房地产策划的发展产生了一定程度的影响。2．综合策划阶段（1997．4-1999．6）综合策划阶段是以广州锦城花园成功销售作为标志的。此阶段房地产策划的主要特点是各项目根据自己的情况，以主题策划为主线，综合运用市场、投资、广告、营销等各种技术手段，使销售达到理想的效果。例如锦城花园以主题策划为主线（品质、价格、舒适与和谐)，贯穿于投资策划（写字楼变更为住宅)、市场策划（占领十二层带电梯小高层住宅的市场份额)、设计策划（欧陆立面设计、集中共用绿地、合理安排建筑户型、结构设备满足建筑功能及美观要求)、营销策划（淡季入市、显示身份的高尚住宅)、广告策划（连登悬念广告、积聚人气)、形象策划（寓意深刻的标识、标志)等，整个策划手段整合比较完美，一气呵成。自此之后，以主题策划为主线的综合策划手段在广州、深圳乃至全国各地流行起来，出现不少综合策划成功的典范楼盘。在各种策划手段的整合中，各项目根据自己的特点各有所侧重、创新。例如广州翠湖山庄主题概念是“一般度假或生活居所”，其手段则是园林设计策划，独特营销策划（搭单大行动、试住大行动、减价大行动)，公关活动策划（品酒会、开放日)等。随着房地产策划实践的不断深入，各种策划理论、策划流派层出不穷。*具代表性的房地产策划理论是“概念地产”理论。该理论认为：许多项t目都是先给人们一个概念，这个概念被社会接受以后，它所支持的硬件就能被消费者对象所接受。“概念地产”理论要求，房地产项目首先要进行“概念设计”，“概念设计”影响项目的成败，是项目成功策划的核心。这种理论对整个房地产策划领域产生很大影响，不少房地产项目策划就是在“概念地产”理论的指引下，通过独特的概念（理念、主题)设计（策划)使开发的楼盘顺利走向市场，获得成功。另一种关于房地产策划的重要理论是“全程策划”理论。“全程策划”理论主要强调两方面：一是房地产策划应从市场调研、项目论证、概念设计、规划布局、建筑设计、工程控制

作者简介

贾士军，1963年9月生，河南开封人。理学硕士，教授。1991年涉足房地产领域，1994年取得土地估价师资格，1995年取得房地产估价师资格，1995年破格晋升副教授，现为广东省房地产业协会常务理事。1998年、1999年赴香港房屋协会、地产行政协会研修“香港房地产制度与管理运作”。曾为广州、深圳多家房地产企业提供营销策划咨询。现任职广州大学经济与管理学院。 主要研究领域为：房地产营销与策划、房地产估价。主要著作：《房地产项目全程策划》（广东经济出版社，2002）。