广播电视广告

**章 追源溯流：广播电视广告发展简史
**节 广播电视媒介的崛起
　　一、电波技术革命
　　二、美国广播电视媒介的早期发展
　　三、欧亚广播电视媒介的早期发展
　第二节 中国广播电视媒介的发展
　　一、无线电技术传人中国
　　二、民国早期广播电台的发展
　　三、国民党统治期的广播电台
　　四、解放前中国共产党领导下的广播事业
　　五、新中国建立后广播电视事业的初步发展
　第三节 世界广播电视广告的早期发展
　　一、美国广播电视广告的发展
　　二、欧亚广播电视广告的发展
　第四节 中国广播电视广告的发展
　　一、旧中国广播电视广告的发展
　　二、新中国的广播电视广告的发展
　　三、台湾、香港、澳门地区的广播电视广告发展
　本章要点
　复习思考题
第二章 广播电视广告的传播特点
　**节 电波媒介广告的共同传播特点
　　一、电波媒介受众
　　二、电波媒介广告的传播优势
　　三、电波媒介广告的传播局限
　第二节 广播广告的传播特点
　　一、广播广告的传播优势
　　二、广播广告的传播局限
　　三、广播受众分析
　第三节 电视广告的传播特点
　　一、电视广告的传播优势
　　二、电视广告的传播局限
　　三、电视受众分析
　本章要点
　复习思考题
第三章 广播电视广告创意
　**节 广告创意的概念和基本要求
　　一、广告创意的概念
　　二、广告创意的基本要求
　第二节 创意思维方法
　　一、发散思维法
　　二、逆向思维法
　　三、头脑风暴法
　　四、检核表创意法
　第三节 消费者心理与广告创意
　　一、消费者接受信息的心理过程
　　二、广告创意与注意规律
　　三、广告创意与态度形成
　本章要点
　复习思考题
第四章 广播广告的创意表现
　**节 声音三要素
　　一、语言
　　二、音乐
　　三、音效
　　四、整合广播广告声音三要素
　第二节 广播广告的类型
　　一、直陈式广播广告
　　二、对话式广播广告
　　三、戏曲曲艺式广播广告
　第三节 广播广告制作
　　一、广播广告的播音艺术
　　二、广播广告的录制
　本章要点
　复习思考题
第五章 电视广告的创意表现
　**节 电视广告的听觉表现
　　一、电视广告语言
　　二、电视广告音乐
　　三、电视广告音效
　第二节 电视广告画面
　　一、电视广告画面的概念
　　二、电视广告画面构图
　　三、电视广告画面色彩
　第三节 电视广告镜头
　　一、镜头的概念
　　二、电视镜头的拍摄方法
　　三、电视广告镜头的景别
　　四、电视广告镜头的角度
　　五、电视广告镜头的表现方式
　第四节 蒙太奇
　　一、蒙太奇的概念
　　二、蒙太奇的分类
　　三、蒙太奇在电视广告中的运用
　第五节 电视广告的创意表现类型
　　一、直接展示解说型
　　二、故事演绎型
　　三、理念倡导型
　本章要点
　复习思考题
第六章 电视广告拍摄和制作
　**节 电视广告脚本写作
　　一、概念脚本
　　二、文字脚本
　　三、故事脚本
　　四、活动脚本
　　五、制作脚本
　　六、相片脚本
　第二节 电视广告拍摄
　　一、组成拍摄小组
　　二、选择拍摄场地
　　三、胶片拍摄、录像带拍摄和数字拍摄
　第三节 电视广告动画制作
　　一、动画技术的发展历程
　　二、电脑动画在广告制作中的运用
　　三、电脑动画广告的制作流程
　第四节 电视广告后期制作
　　一、电视广告剪辑
　　二、电视广告数字特效
　本章要点
　复习思考题
第七章 广播电视广告播出
　**节 媒介策划概论
　　一、媒介策划的基本流程
　　二、媒介价值估算
　第二节 广播电视广告播出
　　一、研究广播电视的播出体系
　　二、研究广播电视的媒介价值
　　三、常见的广播电视广告播出形式
　第三节 广播电视广告与媒介组合策略
　　一、影响媒介组合策略制定的因素
　　二、制定媒介组合策略的一般方法
　　三、广播电视媒介的购买
　本章要点
　复习思考题
第八章 广播电视广告效果测评
　**节 广播电视广告效果测评的主要内容
　　一、文案测试
　　二、媒介运用效果调查
　第二节 广播电视广告效果测评方法
　　一、实验法
　　二、非结构访问法
　　三、调查法
　　四、查找二手资料
　第三节 广播电视广告效果测评的时机选择
　　一、前期测评
　　二、中期测评
　　三、后期测评
　本章要点
　复习思考题
第九章 广播电视媒介广告经营
　**节 现代社会中的广告媒介
　　一、广告媒介多样化发展
　　二、广播电视媒介的新发展
　第二节 广播电视广告经营革新
　　一、广播电视媒介的品牌战略
　　二、广播电视广告产品创新
　　三、优化广播电视媒介的广告服务机能
　第三节 广播电视广告的销售
　　一、通过广告代理公司销售广播电视广告产品
　　二、广告产品的价格制定
　第四节 广播电视集团化发展与广告资源管理
　　一、中国广播电视集团的形成和发展
　　二、广播电视集团的广告资源管理
　本章要点
　复习思考题
第十章 广播电视广告的社会责任
　**节 广播电视广告与社会
　　一、广播电视广告是当今社会人们获取信息的重要渠道
　　二、消费者对广播电视广告的消极反应
　　三、广告的社会责任
　第二节 广播电视广告的真实性原则
　　一、建立广播电视广告真实性原则
　　二、广告真实性的界定
　第三节 广播电视广告与特殊消费者群体
　　一、广播电视广告与女性
　　二、广播电视广告与儿童
　　三、广播电视广告与其他特殊消费者群体
　第四节 广播电视广告管理与行业自律
　　一、广告立法和政府监管
　　二、广告行业自律
　本章要点
　复习思考题
主要参考书目