广告原理与实务

第三章　消费者行为与广告心理
　　第二节　消费者行为研究
　　消费者是广告作用的对象，企业做广告如何说服和打动消费者？如何促使消费者采取购买行动？如何利用广告去诱导和影响消费者的购买行为？这些都需要对消费者的购买行为进行深入研究。因此，研究消费者的购买方式、购买决策过程、购买行为的特点以及影响因素，是至关重要的。
　　一、消费者的购雾方式
　　购买方式是消费者购买行为的直观体现。现实生活中，我们发现，消费者在实施不同的购买行为时，表现出不同的购买行为特点：有时比较理智，有时感情冲动，有时又疑虑重重。这就涉及对消费者购买行为的分类问题。
　　对消费者购买行为进行分类，有两个标准：
　　一是消费者卷入购买的程度，这主要从实施购买的谨慎程度、购买所花费的时间精力以及参与购买的人数来衡量。如消费者实施一项购买时非常谨慎，花费的时间、精力很多，而且参与购买决策的人也很多，这时，我们就说消费者卷入购买的程度高。例如，人们对商品房、汽车、耐用消费品的购买，就是卷入程度高的购买。
　　二是所购商品之间的差别程度。差别小的商品一般是同质或相似的产品，如农产品；差别大的商品大多是在花色、品种、式样、型号上有较大差异的异质产品，如化妆品、服装。
　　根据消费者卷入购买的程度和商品之间的差别程度，可以将消费者的购买行为分为四类（见图3—3）。
　　（一）复杂型购买
　　复杂型购买是指消费者卷入程度高，不同品牌间差异大的购买行为。对于这类购买，消费者往往要进行慎重的考察研究，需要学习认识。特别是初次购买，更具有复杂性。消费者往往要广泛收集各种有关信息，在不同品牌之间反复比较权衡，还要反复征求他人（如家庭成员、同事、朋友）的意见、建议。广告应考虑到目标消费者希望获得更多信息从而作出审慎决策的要求，并实施相应的策略，以理性诉求方式详细介绍产品的性能、功效、卖点，使目标消费者获得更多的学习机会，以影响其对品牌的*终选择。
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