众媒介理论(广告解放运动宣言)

bsp; 序一
    新起点、新突破与新广告
    在市场经济条件下，国家的经济发展，包括社会的进步，都需要广告业的强
力支撑。广告业承载着国家竞争力和社会责任，也承继着国家理想、民族文化
和国民精神。朝气蓬勃的广告业可以促进经济发展，提升国际影响力，加速国
家的崛起。这是国家发展战略赋予广告业的使命，也是广告业健康发展的
保障。
    上世纪*后二十年，中国广告业飞速发展，广告模式已经相对成熟，广告资
源也得到了较为充分的开发，广告业内部各微观主体的地位、关系正在发生新
的调整。但同时我们应当看到，一些不合理的现象在固化的体制中不断滋长，
广告行业整体老化，丧失了继续保持高速增长的动力。
    一方面，我国广告业面临着历史遗留的种种问题；另一方面，传统媒介逐渐
式微，新兴媒介风生水起，新兴产业层出不穷，新的传播模式熠熠生辉，广告业
态及其生态环境正在发生巨大变化，有些变化甚至具有颠覆性。
    广告业面临的系列问题和变化需要我们更深入地思考：
    新的广告媒介和新的传播手段层出不穷，广告业如何应对?
    如果媒介不再以广告为生存支柱，广告业该如何重新定位?
    受众的注意力被高度分散，面对碎片化的受众和市场，广告业的价值如何
体现?
   广告主越来越关注R—o—I(Return On Investment，投资回报率)，广告业
能给出怎样的承诺和保证?
    广告产业今后的格局，将发生怎样的扭转和改变?
    广告业已然面临着一个全新的时代，旧思路、旧模式已经没有发展空间。
传统广告赖以生存的基础正在弱化和消亡，社会的结构性升级、技术的突破性
发展，汇集成强大的力量，作用于媒介市场、广告市场。如果能抓住时代发展的
潮流，则能发现一个崭新的世界。新的广告运动、新的广告主张、新的广告形式
在全球范围不断涌现，中国广告界不能不看到这些。
    毋庸置疑，突破，是广告业发展的必然。国内外学术界对广告未来发展走
向的研究和探索的诸多揣测，虽然只勾勒出未来广告图景的冰山一角，但预示
着新的广告运动不可阻挡地到来了。让我们回顾一下相关研究：
    早在1964年，麦克卢汉在其充满神喻色彩的著作《理解媒介——论人的延
伸》中指出：“大众媒介所显示的，并不是受众的规模，而是人人参与的事实。”
    1997年，《哈佛商业周刊》发表了著名论文《创建企业品牌无需大众媒体》，
仅看题目，就足以惊世骇俗；
    2004年，《纽约客》专栏作者詹姆斯·苏罗维奇在其畅销书《众人的智慧》中
指出：团队合作的力量，潜能巨大。当然，众人也会有做错决定的时候；
    2005年7月，《商业周刊》(中文版)刊发了封面文章《我们的力量》，指出网
络环境中的群策群力引发了一场商业大地震；
    2005年，以色列经济学家罗伯特·奥曼和美国经济学家托马斯·谢林“因
通过博弈论分析加强了我们对冲突和合作的理解’’而荣膺诺贝尔经济学奖。他
们的研究成果有助于“解释价格战和贸易战这样的经济冲突以及为何一些社区
在运营共同拥有的资源方面更具成效”。托马斯·谢林指出，人们在现实中的
合作与共享要远远超过传统经济学中“经济人”假设的界定。
    耶鲁法学院网络经济学教授约沙伊·本克勒也认为，网上合作正在刺激一
种新的生产模式诞生，即“同伴生产模式”，它将超越经济学赖以生存的两大基
石——公司和市场。
     基于以上种种，年轻广告学人刘千桂跳出传统方式方法，重新审视了广告
与各产业之间的关系，系统思考了社会群体间合作与共享的广告价值，“离经叛
道”地提出了众媒介理论，为广告业今后的发展，提供了一份独立的思考和与众
不同的解决方案。
    众媒介理论创造性地提出以下基本命题：
    广告不再是媒体的附庸，广告甚至不需要依托企业和消费者之间的中间环
节而传播；
    媒体分众化和消费碎片化正逐步将广告带入深渊，而个人媒体的聚合和消
费碎片的有效重聚会让广告获得新生；
    广告观由媒介中心论