乔治.路易斯大创意

1　一个关于广告的定义
　　广告是有毒气体。
　 不久前，我参加了一个脱口秀节目。在节目中，我和我们行业中的两个重量级人物一起讨论有关广告的话题。节目主持人大卫·萨斯坎德（David Susskind）以他一贯的调查式风格，直击问题的核心。他盯着我们的眼睛问道：“先生们，什么是广告？”
我们组中的那两个人是广告界的台柱，是两个大型广告代理公司的负责人。他们公司的名字很响，公司内有着森严的等级和明确的分工。此外，他们的公司和我所供职的公司对于广告这一职业也有着不同的伦理标准和专业态度。他们将他们的公司定位为“营销代理公司”。
这两人中的一位极其细致地回答了主持人的提问。他介绍了一个典型产品从*初的概念直到超市货架上的商品的整个“奥德赛之旅”，听起来就像一位教授在讲授一堂广告课。他讲述了传统的市场营销步骤——界定产品概念、勾勒消费者特征、市场调查、竞争分析、品类分析直到制定媒体策略——但是对广告只字未提。实际上，他给广告下的所谓“定义”是以这样的解释作为结束的：当所有这些步骤完成后，他的公司才开始创作广告，在这个时候，他们就可以说：“这就是我们的产品——请买它吧！”两人中的另一个很显然对同伴的发言非常赞同，他赞扬说，这是对“什么是广告”的精辟阐释。
当我听完这两大广告巨头的发言后，我像泄了气的皮球缩在我的椅子上，眼睛失望地骨碌碌转着。萨斯坎德也许以为我生病了（事实上我确实“病了”）。“你为什么这样一副表情，乔治？”他问道，“你难道不同意这两位先生的看法吗？”
　 我把身子向前移到椅子的边缘上，这样说道：“我想我和他们不是同行吧！”
由于我扮演了一个挑衅者的角色，萨斯坎德大为兴奋。他饶有兴味地问我：“很好。那你认为广告是什么呢？”
“广告，”我回答道，“是一种有毒气体。它能使你流泪。它能使你神经错乱。它能使你神魂颠倒！”
我使用这样一种傲慢的方式说出这些话，主要意图是为了把自己和那些广告巨头们区分开来。我要维护我的角色：麦迪逊大道的坏孩子，这个行业里*无可救要的捣蛋鬼，“胆大包天的广告”的行业象征。我达到了目的，而且几乎可以说是超出了我的想像。我不同凡响的话被电视台引用，也印在国内各大报刊上。“广告人声称广告是一种有毒气体。”他们的大标题就是这样，非常精准地传达了我的话。“有毒气体”这个词汇似乎有些夸张，并且可能给人粗糙的印象，但是我认为这是可以原谅的夸张修辞法，因为它确实将广告强大的可能性描述了出来。伟大的广告的确应该具有强劲的冲击力；伟大的广告从来不用屈膝或恳求以实现销售。它应该发问，“你得到信息了吗？”，但不是这样逐字问；看到广告人也将做出回答，“是的，我得到了！”当然也不是这样逐字答。这一切都伴随着包含着巨大爆发力的伟大创意而发生——这种效果绝对不可能来自于一种科学程序。
很显然，所有伟大的广告一定都是拼图式复杂精细工作的一部分，这些工作包括大量的市场调查、市场策划、媒体分析以及营销工作。但是如果广告失败了，那些分门别类的工作就变得毫无价值。
柏拉图和斯宾诺沙也许能描述出那些可以形成伟大广告的推理过程，但是他们从来没有创造出那种“有毒气体”，换句话说，他们从没有创造出那些可以令人震撼的广告。
大约一年前，我向来自双日出版社（Doubleday）的两位经理人讲述了上面这个故事。在午餐时，他们不停地向我表示，他们公司很乐意出版一本“如何”做广告的书。这本书能为不断扩大的学生群体、为那些从事广告、传播和营销工作的人和那些每日“消费”广告的芸芸大众揭示广告的神秘之处。“广告是一种有毒气体”并没有让他们停步不前。他们向我解释说，他们正好想要一本从新视角来探讨广告的书，谀种视角应该从大卫·奥格威（David Ogilvy）的“广告学派”中挣脱出来——奥格威的“广告学派”倡导循规蹈矩的语言、．温良宜人的画而，并严格规定什么是可做的、什么是不可做的。当他们向我这样解释后，我决定来写这本书。
《乔治·路易斯大创意》这本书就是那次令人着迷的提议的结果。此外我还必须提醒你：这是一本告诉你“如何”去做广告的书，它包含了许多“什么”和“为什么”的问题。你在这本书中所学到的东西，将使你对广告的奥秘产生新的洞察。不过，这些内容都来自于将我塑造成职业广告人的那些经历。它们不是那些老学究们的课程。许多经验源自于我在童年时就曾感受到的一种热情的“召唤”，它激励着我通过大胆运用符号、想像和创意去拓展生命的意义。这可能听起来像是自吹自擂，但事实上是谦逊的。广告——当用爱与天赋，尤其是用天赋去追求时——就能够成为一种大众的表达方式，它能通过强大并简洁的想像和创意，去诠释和阐明我们平凡生活的意义。
我会为你提供一套关于广告的公式和法则吗？我并不这样认为。但是我确信，通过对我的成功和失败的学习，通过和我一起面对并克服工作障碍，是有可能提升一个人对于广告惊人威力的敏感性的，也是有可能激励人们做出更好的作品，而不是仅仅将目标定在“良好的”沟通或“安全的”营销。
　 伟大的广告来自于伟大创意，但是那些成就我*好作品的创意从来不是我无中生有创造出来的。当它们在我周围流动时，我从空气中将它们一把捉住。（米开朗基罗曾经说过，雕塑是囚禁在大理石块中的，只有伟大的雕刻家才能使它获得自由。）我所有的作品都是对于伟大创意孜孜不倦的追求。因为，伟大创意是对于市场问题的一种惊人的解决方案，它以令人记忆深刻的文字或视觉内容加以表达，它是传播力的真正来源。柏拉图将理念定义为一种精神的意象。他将理念视为真实的存在，并认为一个事物在精神意象中的存在等同于现实中的存在。理念在他看来几乎等同于理型。由于“大创意”有惊人的元素，它可以以惊人的力量与速度改变人们的习惯和看法。当你遇到这种大创意时，你就能感受到“有毒气体”的力量。广告中有效的创意会对一个人的精神和肉体都产生冲击，它甚至可以征服你。大创意可以来自于各种各样的源头。它们常常从大众文化这个巨大的“蓄电池”中汲取“电力”。艺术、体育、政治、历史以及报刊的大标题都是大创意的源头。有的大创意则仅仅运用图象和设计来传达清晰并具有说服力的信息。在如今大众传媒的世界中，已经少有创意了。大多数情况下，那些被认为是创意的东西只不过是昙花一现，没有什么意义。
听起来这可能有点神秘，但是，广告中的创意之火只能碰巧被我们——作为可充分表达意见的民主社会的公民——日常生活经验的火花所点燃。当我还是纽约音乐和艺术高中的一名学生时，我被美国画家斯图尔特·戴维斯（Stuart Davis）的作品迷住了。他魔术般地简化事物的形式，将它们转变为由平面图形和几何造型构成的系统。戴维斯陶醉于纽约的活力和激情之中。他是现代艺术指导的先驱，具有一种与生俱来的独特眼光，能将各种各样的事物加以视觉化。地铁标志、小报标题、汽油泵、四处散布的夹带广告、从眼前开过的卡车的形状和色彩，以及日常生活中其他一些毫不起眼的小东西都是他灵感的来源。当我得知作为著名多媒体艺术家的戴维斯能够在听收音机和读报纸的同时绘画，我才发现，这同样也是我自己生活的写照。
作为布朗克斯区一个希腊花匠的儿子，我是在扬基体育场传出的呐喊声、高架城铁永不停歇的尖利呼啸声以及工人罢工期市长费奥里罗·拉瓜迪亚（Fiorello LaGuardia）在收音机里断断续续的说笑声中长大的。对于我来说，成为一名职业广告人比继承我老父亲在布朗克斯的花店要更自然一些。
在从布朗克斯区到我如今在广告界充当叛逆者角色的过程中，许多线索已经揭示了这一点：在早年，我几乎花费了所有时间来画画。我不停地画，不停地画。从《每日新闻》的报纸白边，到我们花店的包装纸，几乎每一张纸的空白处都成了我画画的地方。在我不满12岁的时候，我在艺术研习班上设计了一张瑞士旅游海报。这张海报是对传统传播方式的嘲弄。在阿尔卑斯山的旁边，我画上了一块山峰状的瑞士奶酪。不用说一个字，一个大创意以图形的方式得以传达，还留给你想像的空间可以品味！但是，我的老师坚持说那块奶酪和旁边的山峰并不成比例。
对于我来说，大创意总是和大胆同义。后来，作为普拉特学院（Pratt Insitute）的一名学生，在学习包豪斯设计的一堂课上，我们被要求在18厘米×24厘米的画纸上以长方形为主题做一个原创设计。我马上就有了一个新鲜的构想，于是我整节课就把双手交叉抱在胸前，眼睛盯着画纸。在测验将要结束时，被激怒的老师站到了我的身后，催促我赶紧做关于长方形的设计。在*后的几秒钟，我拿起铅笔，在画纸的左下角，签上了我的名字。老师被激怒了，结果我的考试没有及格。但是，这算不了什么，因为我知道我已经实现了大创意：18厘米×24厘米的白色画纸本身就是极好的长方形设计。（我叛逆性的解决方案被两个小时没有动一根手指的戏剧化方式所强化——这是在我后来的职业生涯中所一直遵循的风格的一个经典例子：创造大创意，并戏剧化地加以呈现。）
这些故事，就是我相信创造力无所不能这一信念的早期表现。真正有天赋的传播者必须具有这种态度，应该有一种坚定不移的信念，要相信任何问题，无论大小，都会有惊人的解决办法——一个大创意。有些人逃避问题，我却冲上去拥抱它们。你将在这本书里看到我的种种经历。相信我的这种工作方式，就是分享我的信念——一切皆源于创造，一切皆有可能。
1954年，我正在哥伦比亚广播公司（CBS）工作。当时，该电视网历史上著名的有奖竞赛节目“64 000美元问答”吸引了众多观众，以至于在该节目播出的夜晚，美国全国的电影院几乎都关门停业。我们需要用一位参赛的牧师来打广告，他已经积累了不少奖金。他可以将他已经获得的32 000美元装在口袋里走人，或者选择挑战64 000美元的问题。我做了一个简单的广告，广告上出现了这位牧师那张几乎每个人都认识的脸，配上一个几乎每个人都会问的问题：“他会选择挑战64 000美元的问题吗？”这就是那则广告的全部内容了（见图1—1）。我略去了CBS的标识——故意的，也略去了节目播出的频道和时间。这位牧师已经非常闻名了，我想让这则广告看起来像是一则新闻故事。广告通过略去了所有通常都必须传达的基本信息来表现充分的自信，借此我们向世人显示这个不可思议的节目已经是何等的闻名。这则广告发布的那天早晨，CBS的总裁弗兰克·斯坦登（Frank Stanton）因为我恶意忽略电视网神圣的标识和播出时间而勃然大怒。但是，到午餐时分，电视台已经接到了无数电话称赞那则广告的威力，这股大创意的冲击波当然也传到了斯坦顿那里。（有时候，大创意是通过略去信息来呈现的。）
一年之后，我进入一家广告代理公司。我在该公司创作的**条广告里，被要求构想一条信息以促销美国航空公司从纽约飞往洛杉矶的航线。在那个时候，纽约正因一些传言而备感焦虑。这些传言说布鲁克林道奇队的拥有者沃尔特·奥马里（Walter O’Malley）很快将把加盟权转移到加利福尼亚。在我的广告里，我在“考虑去洛杉矶吗？”的大标题下面放了一个棒球运动员的头像，他戴着布鲁克林道奇队的棒球帽，眼睛斜看着西方，美国航空公司那大粗体的标志正好大咧咧地压在他脸的下半部。这个广告激怒了道奇队的高层人士，但是每个人都明白我的双关语——他们知道我已经将人们大脑中的头号热门话题带入了通常枯燥无味的航线广告（见图1—2）。第二天，美国航空公司去洛杉矶的航班订票数激增。哎，但是，奥马里那个靠不住的家伙却真的带着我们钟爱的球队远走高飞了。
我之所以提及我早年的这些作品，是为了纠正一些读者的错误想法。他们可能认为我的广告常常使用名人（罗伯特·肯尼迪（Robert Kennedy），贝蒂·嘉宝（Betty Grable），穆罕默德·阿里（Muhammad Ali），马尔科姆·福布斯（Malcolm Forbes），唐纳德·特朗普（Donald Trump），帕特里克·尤因（Patrick Ewing）等）多少给我的工作添了彩。如果是这样，我那所谓的创造性努力就不能算做真正的创意指导工作了。其实并非如此。我面临的每一次挑战，从一个简单的信笺设计到一个电视网的广告策划，都同样表现出创意的强度，同样致力于创造出一种简单惊人的意象。这种意象包含了一切——不仅仅是一种清晰的沟通，而是还包含着丰富的意义。坚持以18厘米X24厘米的白纸来表现长方形的思考过程和态度，其实和我在创作受到千百万年轻人喜爱的“我要我的MTV！”系列电视广告时的内在动力是一样的。
这种创作过程对于我来说非常自然，因为我有一种永不满足的渴望，渴望着去看、去听、去品味、去经历那些我的精神和肉体所能吸收的刺激。比如，在星期六，我会去看*新上映的电影，有时一天能看7部，每部电影花十来分钟去汲取它的精华。大多数电影并不值它们的票价，但是我发现所有的电影都是有趣的，因为每部总会有某些东西可以吸引你的眼睛和耳朵。有些时候，我会拽上我的妻子罗丝玛莉，这样她就再也不能抱怨我不带她去看电影了。我们也去博物馆和艺术画廊，在那里我沉醉在来自世界各地的艺术之美中。我是一个原始雕塑（非洲、大洋洲、印度西北海岸等地的部落艺术）的狂热分子和严肃收藏者。我将自己视为一个兼容并蓄者。对于数千年来人类依靠双手创造的各种各样的东西，我有一种无法满足的饥渴。当《纽约》杂志（New York）的记者在我的格林威治乡村寓所中看到我那些难以分类的收藏品后，他们的杂志送给我的寓所一个名字——“原始人的起居室”。在那个寓所里，有基拉泽斯群岛的雕像、爱斯基摩人的面具、毛利人的雕刻、丝沙罗灯、复活岛人的骨架、希腊花瓶、西北海岸的响尾蛇标本、带尖牙的野兽头骨、印度的条形石、一些吸引人的原始雕刻，包括一个四只脚的尤利（这是一件来自新爱尔兰岛的罕见的大洋洲艺术珍品，它是一尊木刻的男性神像，有着异教徒般的眼神，宽大的胸脯以及勃起的阳具，它表面漆绘的颜色泛出一种神秘的光泽）。
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