营销策划能力基础

模块一　营销策划基础：
　　项目一　营销策划一般能力：
　　1.1　策划与市场营销策划：
　　二、策划含义的界定：
策划含义的界定，可谓众说纷纭，莫衷一是，国内外均无统一说法。有人认为，策划就是预先决定做什么，何时做，谁来做；策划如同一座桥，它连接着我们目前所处之地与未来要经过之处。还有人认为，策划就是决策，策划就是计划，策划就是点子。众口相异，不胜枚举。
1．策划不等于计划
尽管任何策划都必须计划化，即*终要落实到一个计划或多个计划来实施，有的计划工作实际上也就是策划活动，但计划并不等于策划。站在企业的角度分析，计划和策划至少有以下3点区别。
（1）就目标性而言，企业计划有长期计划、中期计划和短期计划之分。长期计划一般是全局的、宏观的，基于战略性考虑和长期的奋斗目标。中期计划是3～5年的奋斗目标。短期计划是一年、半年、一个季度或一个月的奋斗目标。策划则是在执行计划的基础上，围绕完成某一特定任务、解决某一具体问题，要达成的具体目标，而且是要力争达到的*好目标。
（2）就行动方案而言，计划偏重于做什么；策划偏重于如何做，怎样做得更好。
（3）就实施手段和方法而言，计划一般是例行性的、常规性的、约定俗成的方法；策划偏重于谋略，偏重于非例行性、非常规性的方法，要求不同凡响、出奇制胜。
例如企业每年年底都要制定下一年度的计划，如全年销售额增长多少，利润率达到多少，全年创利多少，市场占有率是维持现有水平还是有新的增长等，这就是计划。但如果是在市场竞争态势激烈、消费者有效需求相对不足的严峻局面下，企业如何抓住元旦至春节期间传统的消费高峰这一有利契机，通过新颖独特又有魅力的谋略招术诱导和刺激消费，掀起销售热潮，力争在**季度超额30％完成销售任务，这就是营销策划了。
　2．策划不是决策
　 决策就是作出决断，重在优选方案，以选择为重点，以聚合思维为主；而策划则是提供决策建议，重在设想方案，以创意为重点，以发散思维为主。两者的联系在于，策划是决策的基础；同时要使策划更合理，也需要策划过程的不断科学决策。
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