广告原理与实务

**章 广告导论
**节 广告概述
一、广告的概念
二、广告的分类
三、广告的功能
四、广告学的性质与研究对象
第二节 广告的起源与发展
一、广告的起源与发展
二、中国广告的起源与发展
本章小结
复习思考题
案例分析
第二章 广告学原理
**节 广告的社会学和美学原理
一、广告的社会学原理
二、广告的美学原理
第二节 广告的市场营销学原理
一、广告在营销中的地位
二、市场细分、目标市场与广告对象
第三节 广告的传播学原理
一、传播的基本原理
二、广告传播概念
三、广告传播流程
四、广告传播流程中的要素
五、广告传播的特征
本章小结
复习思考题
案例分析
第三章 广告调查
**节 广告调查的定义和作用
一、广告调查的定义
二、广告调查的作用
第二节 广告调查的原则、程序、方法
一、广告调查的原则
二、广告调查的程序
三、广告调查的常用方法
第三节 广告调查的分析与调查报告的撰写
一、调查分析中的定量与定性分析
二、调查报告的撰写
本章小结
复习思考题
案例分析
第四章 广告策划与费用预算
**节 广告策划
一、广告策划的定义及特征
二、广告策划的原则和流程
三、广告策划的内容
第二节 广告目标与广告主题策划
一、广告目标的确定
二、广告主题及构成要素

第三节 广告预算
一、广告预算的概念和意义
二、广告费的内涵
三、确定广告预算总额的方法
四、广告预算的分配
第四节 广告策划书的撰写
一、广告策划书的概念、类型
二、广告策划书的编写原则
三、广告策划书的格式及写作
四、策划书编制的注意事项
本章小结
复习思考题
案例分析
第五章 广告策略
**节 广告产品策略
一、产品定位策略
二、产品生命周期策略
第二节 广告市场策略
一、产品细分市场策略
二、产品目标市场策略
三、广告促销策略
第三节 广告实施策略
一、时序策略
二、时机策略
三、频度策略
四、广告地域策略
五、广告系列策略
本章小结
复习思考题
案例分析
第六章 广告创意
**节 广告创意
一、广告创意的含义
二、广告创意的特征
第二节 广告创意的过程、思维方式及创意表现
一、广告创意的过程
二、广告创意的思维方式
三、广告创意的表现
第三节 广告创意的基本原则和影响广告创意的因素
一、广告创意的原则
二、影响广告创意的因素
第四节 广告创意的方法
一、总的创意方法——“二旧化一新”
二、具体的创意方法
本章小结
复习思考题
案例分析
第七章 广告文案
**节 广告文案的概念和分类
一、广告文案的含义

二、广告文案写作的分类
三、广告文案的写作原则要求
第二节 广告文案的构成
一、广告标题
二、广告正文
三、广告随文
四、广告口号
第三节 平面文案广告的写作
一、报纸广告文案的写作
二、杂志广告文案的写作
第四节 广播电视广告文案的写作
一、广播广告文案的写作
二、电视广告文案的写作
本章小结
复习思考题
第八章 广告媒体
**节 广告媒体概述
一、广告媒体的概念和分类
二、主要广告媒体的特征及运用
三、媒体发布的计费标准与价格政策
第二节 广告媒体战略
一、广告媒体战略
二、媒体组合
本章小结
复习思考题
案例分析
第九章 广告效果与测评
**节 广告效果的含义
一、广告效果的含义
二、广告效果的特征
三、广告效果的种类
第二节 广告效果测评的意义与标准
一、广告效果测评的意义
二、广告效果测评的原则
第三节 广告效果测评的步骤和方法
一、广告效果测评的步骤
二、广告效果测评的方法
本章小结
复习思考题
案例分析
第十章 广告经营与管理
**节 广告组织
一、广告组织的含义及种类
二、广告主的广告组织
三、专业广告公司
四、广告公司的服务收费
第二节 广告代理制
一、广告代理制的含义和特点
二、广告代理制的建立与发展
三、广告代理制的意义
四、在我国推行广告代理制的意义
第三节 广告管理
一、广告管理的概念和特点
二、广告管理的意义和主要内容
三、广告管理机关
四、广告审查制度
本章小结
复习思考题
案例分析