市场营销策划

**章　营销策划原理
　 【学习目标】
　 研究市场营销策划，不仅要学习和掌握市场营销策划的方法和技巧，更重要的是要认识和掌握市场营销策划的一般规律性，并以创新思维为灵魂，遵循市场经济的客观规律，更好地开展市场营销策划的实践活动。通过本章的学习，读者要了解营销策划的内涵，了解营销策划的目的意义，掌握营销策划的一般原理，重点了解营销战略策划、营销战术策划、营销创新策划、营销总体策划等营销策划的主要内容。
【个案引读】
20世纪90年代，受南方汤圆在北方大受青睐的启发，三全食品公司的创始人陈泽民开始了他远大的经营速冻食品帝国的征程。到2003年，三全公司已经初具规模，成为行业的领先企业。
2003年下半年，速冻产业的竞争可以说是“大和尚变老了，小和尚变刁了”。因为速冻企业的门槛低，利润可观，市场操作相对简单，在三全公司成功以后，大量速冻企业如雨后春笋般涌现。大量的重复建设导致无序竞争加剧，加上速冻产品销路窄，只能依赖超大型卖场（如沃尔玛、家乐福等）、连锁超市等具有冷冻链的渠道和终端，竞争严重同质化，低价战、低端战，甚至是降质战不断，*后市场进入了冻结期。
三全公司经过多次诊断和企业自身的深刻反思，在“沉寂”两年之后，进行了一系列的创新举措。
1．管理架构创新，再造主导力量
2005年，三全公司向业内宣布已经完成从产品线到管理架构等方面的全线升级。过去企业生产、销售、研发等部门条块分割，信息在各环节滞留时间长，贻误商机，为此，三全公司建立事业部机制：建立了快速反应决策机制，保证从市场反馈到新产品研发成功只需要15天的时间，使信息从市场反馈过来时，下游的生产、研发部门能提前介入，科学、快捷决策，建立一系列规范化操作流程。这个从产品到管理架构的全线升级的过程，为三全公司建造了产业更新和信息转换的平台，使其能够快速、合理地控制和调配资源，有目的地进行建设、推广和改进工作，从而从根本上整合并形成了三全公司在其行业中的主导力量，奠定了其长远发展的基础。
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