战略化公共关系

1．不“只”是关系：管理背景下的公共关系战略
　　从职能到战略
1994年，英国公共关系协会（IPR）在所有协会会员中间进行了一次德尔菲调查。调查要求各个会员（既有专家学者也有从业人员）提出自己认为进行公共关系研究必须具备的前提条件。调查结果显示，大多数成员认为，首要条件是确定公共关系的测量和评估标准，其次则是准确定义“公共关系” （PR）这个术语的含义。对于任何一门正处于发展过程中的学科而言，可靠而有效的研究都是它走向成熟的必经之路。但定义的问题如果还没有解决，那么理论、模型、技巧和战略就只能停留在抽象概念的层面。不过，定义一个术语确实是一件极其困难的事情。难道不是吗?谁能够用一个简单的语句清晰地概括出所有类型的会计或法律工作的本质特征呢?
现在许多企业在为重组后的公共关系和公共事务部门命名时，开始更多地使用沟通管理一词，而不是原来的公共关系。之所以会出现这种情况，是因为公共关系这个术语和管理一样，人们可能更多的是在有问题发生的时候才能真正体会到它的确切含义。而不是一切正常的时候!对于公共关系的职能。以及在组织中实现这些职能所需要的各种技巧，从业人员一般都了如指掌。本章将要讨论的则是公共关系的战略问题，即公共关系如何通过与所有利益相关者的沟通影响企业的经营战略。不过，在开始讨论这个话题之前，我们有必要先定义一下什么是战略。
　　什么是战略
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