餐饮部部门经理实务手册

模块一　经营管理
一、如何塑造酒店主题餐饮特色
　　酒店市场的竞争越来越激烈，没有特色就很难吸引客人。近几年来，行业内不断涌现出一些主题酒店和主题餐饮，为了竞相展示各自特点，它们不仅在具有代表性的装修风格上下工夫，还在塑造酒店主题餐饮特色方面各显神通。即便不是以主题酒店定位的酒店，为了在酒店餐饮和社会餐饮竞争中取胜，也在考虑或者已经推出了一些主题餐饮，并努力朝着特色化、个性化餐饮经营方向发展。
　　酒店餐饮主题化是市场竞争的必然结果，企业参与竞争的基本战略有三：成本战略、差异化战略和集聚战略。主题餐饮是差异化战略的具体体现。
　　主题餐饮和一般的餐饮是有区别的。
　　区别一：差异性
　　主题餐饮的优势在于与众不同。主题的选择过程即是寻找与竞争对手的差异的过程，从而树立起异样或更新颖的形象以获得顾客的青睐。餐厅在寻找主题时，一定要找准目标，认准细分市场，不能追求大而全，没有一个餐厅能够涵盖所有的消费者，也没有一个主题能适合所有不同的人群。
　　区别二：文化性！
　　在主题餐厅里，人们不仅能够解决*基本的果腹的需求，还能感觉到特有的文化气息。主题餐饮文化的成功定位，是餐厅经营成功的关键。主题餐饮文化要求来自于两个方面：一方面是专业性的文化要求。在主题餐饮里面，有味道的不只是食物，还有服务和环境，而且它们是相辅相成的，服务和环境与味道是同等重要的，如禅茶、道教养生饮食等。另一方面是形象化的文化要求。也就是在进行CI设计时，必须采用典型的形象设计来制造别具一格的就餐氛围，用恰当的形象来表达独特的经营理念，如“巴国布衣”、“公馆菜”等。如果一个餐厅仅仅在招牌名称上让人感觉是主题餐厅，而在别的方面不能带给消费者视觉或者内心的特色冲击和真切感受的话，那么这样的主题餐厅只是徒有虚名，也是不成功的。
　　主题餐饮的特点主要有：
　　特点一：高利润、高风险
　　餐厅的主题色彩越鲜明，越能满足某类特殊需求的人群，顾客对这个产品就越忠诚，其他产品对该产品的替代性就越小。因此，主题餐饮对外往往能获得较高的价格保护壁垒，并拥有较高的利润空间。另外，由于主题餐饮文化色彩突出，追求个性，因而其餐厅环境设计、装饰美化等的投资也相对较高，经营成本也高，一旦主题选择不当，或者门槛低，竞争对手容易模仿，就会给餐厅带来威胁和损失，从而加大经营风险。
　　特点二：对从业人员要求较高
　　由于餐厅主题是与相应的文化范畴紧密相关的，所以餐厅的服务员必须具备一定的相关知识。比如禅茶馆，从业人员不仅要懂得茶文化，还要懂得佛教文化。这就需要在招聘员工的时候有相应的要求，同时还必须加强员工专业知识、文化知识的培训，并用主题文化熏陶员工，以提升员工在这方面的修养。
　　特点三：有利于培养忠诚型的消费对象
　　主题餐饮的忠实消费者往往是对该主题有所偏好的人群，因为主题餐厅能够提供适合他们“口味”的个性化的服务产品。餐厅应该做好对这部分消费者的管理，让他们与主题餐厅产生感情关联。餐厅也要经常推陈出新，给老顾客带来新鲜感，从而*终达到巩固老顾客、吸引新顾客的目的。
　　饭店餐饮主题化的方式主要有三类。
　　方式一：主题餐厅
　　主题餐厅是通过一系列静态的装修、装饰、布置及动态的服务活动围绕一个或多个历史、现实、民族等文化主题作为吸引标志，向顾客提供所需餐饮服务的经营场所。餐厅员工的行为活动、装修装饰表现出来的氛围，还有一些传递给顾客的感官上和心理上的信息，都是围绕这个主题进行的，使主题成为顾客容易识别餐厅特征和产生消费行为的刺激物。
　　方式二：主题餐饮宴席
　　对于饭店餐饮，相比社会餐饮具有资金上的优势，因此必须加大对餐饮人才的培训、加强对特色宴席的设计等。比如四川锦江宾馆的孔明宴、成都京川宾馆的三国宴、青城山鹤翔山庄的长生宴、成都毓秀苑的仿唐宴等，都是具有一定社会影响力的主题宴席。
　　方式三：主题餐饮活动
　　很多饭店不定期推出主题餐饮活动，如东南亚美食风情周、西班牙美食周、法国美食节、西藏雪顿节等，这不仅在很大程度上宣传了饭店，而且也在美食活动中起到了食品促销的作用。
　　随着人们生活水平的提高和生活的多元化发展，社会上出现了五花八门的主题餐饮的文化主题切入点。
　　类别一：按国别地域分类
　　按洲际不同，可分为以亚洲、欧洲、非洲、大洋洲、美洲风情为主题的餐厅。比如，白天鹅宾馆的玉堂春餐厅是以韩国烧烤为主题的，昆仑饭店的越南餐厅“芭蕉别墅”，北京燕莎中心凯宾斯基饭店的“意大利威尼斯餐厅”，等等。
　　类别二：按年龄职业分类
　　主题餐饮按年龄职业分类，主要有儿童的快乐主题、青少年的前卫和浪漫主题、中年的怀旧主题、老年人的长寿主题等，如夕阳红餐厅、高校学生餐厅、白领餐厅、足球俱乐部餐厅等。
　　类别三：按文化类型分类
　　主题餐饮按文化类型分类，主要有音乐主题、文学主题、舞蹈主题、美术主题、影视主题、体育主题、宗教文化主题、人文主题、典故主题等；另外，也有以舶来文化为主题和以本土文化为主题的。
　　类别四：按历史年代分类
　　主题餐饮按历史年代分类，主要有怀旧复古、现代时尚、梦幻未来等。
　　案例一：
　　坐落在四川青城山的鹤翔山庄拥有享誉世界的招牌宴席——长生宴。长生宴是鹤翔山庄上善堂餐厅推出的道家滋补特色美食。
　　青城道家自古多美食。鹤翔山庄特级厨师依据《青城山道家食谱》等文献中的道家菜品及融入民间的道家善生美食进行了精心的选料与烹饪，隆重推出了思之垂涎、看之悦目、食之爽心的长生宴，并成为人们生日庆寿的时尚宴席和鹤翔山庄接待尊贵客人、重要嘉宾的吉祥美食。如今“长生宴”是在国家商标局注册的“长生”牌保健食品，它与“鹤翔素席”相得益彰，使道家饮食养生文化这一瑰宝得以发扬光大，被誉为“青城文化餐”，享有崇高的美誉，受到来自五湖四海嘉宾们的啧啧称赞。
　　中国饮食养生文化，源于中国早期道家。道家秘传的养生菜肴与历代皇室宫廷菜都是中国饮食文化的极品菜肴。中国道家文化**庄内的上善堂、百寿堂是鹤翔山庄宴饮的场所，中式风格装修，名家书画、根艺根雕装饰其间，更加古朴典雅。每逢尊贵客人、重要嘉宾在此品尝长生宴、百寿宴，鹤翔山庄都举行隆重的开宴仪式，令宾客在轻柔缥缈的古琴乐里、曼妙悠扬的洞箫声中感悟道家娱性乐情、饮食养生的真谛，真是其味无穷、遐思邈邈。
　　鹤翔山庄上善堂是以老子《道德经》中“上善若水。水善利万物而不争”而得名。其山庄还有一个百寿堂，因堂内装点100个金“寿”字而得名，席间伴以古乐演奏，是鹤翔长生宴的专用餐厅。
　　评析：
　　很多酒店都在做寿宴，有的在规模和档次上也可能高于鹤翔山庄。但是，为什么鹤翔山庄的寿宴如此受到青睐，而且做出了独特的品牌呢？其原因之一就是鹤翔山庄具有得天独厚的地理位置，更得益于厚重的历史文化背景。
　　据记载：“青城山是我国道教发源地之一，属道教名山。青城山有四绝：洞天乳酒，洞天贡茶，白果炖鸡，道家泡菜。道家历来重视服食养生，他们采撷山中的果实和药物，用道家传统秘方酿造的这四种特产，风味独特。自三国蜀汉，范长生在此建范氏庄园，修炼长生久视之术，采山之精、水之灵、珍林香草之花宝，巧妙烹饪，食之本色、本味，得享天年，寿齐彭祖。之后，药王孙思邈居青城，又将川芎、山药等做成药膳以滋补元气。唐‘安史之乱’，明皇避乱蜀中，驻辇长生宫，使道家饮食得‘以进一步发展和丰富。”
　　鹤翔山庄坐落在这么一个具有悠久历史积淀的环境里，能够借道教文化之风扬道教养生饮食之帆，一方面弘扬了文化，另一方面又推广了美食。可以说，鹤翔山庄确实是占了“近水楼台”之利。
　　而同处于青城山的其他酒店，为什么寿宴没有鹤翔山庄出名呢？这是因为鹤翔山庄一方面能够把道教的精神吃透，能够用代表道教文化的东西来点缀就餐环境，给客人以视觉、听觉上的刺激，让客人能够感觉到扑面而来的道家文化。另一方面，鹤翔山庄的主题餐饮是比较单一化的，它是建立在自身主题酒店的背景上的，所以能够集中精力对它进行宣传和打造，从而着力把养生长寿宴发展成为山庄的王牌。
　　提示：
　　（1）饭店打造主题餐饮，一定要考虑到饭店所处的大环境背景下的历史和文化。
　　（2）主题餐饮不能仅仅在表面土做文章，还要打文化牌，抓住主题所蕴涵的文化精髓。
　　（3）坐落在缺少历史背景地方的饭店，除了在CI设计上面体现出主题餐饮的特色外，还要不断研究紧扣主题的特色菜品，争取做到人无我有、人有我优。
　　案例二：
　　朵拉餐厅是位于沿海某酒店的两个餐厅中的一个。穿过酒店的大堂入口就能方便地进入餐厅，但是餐厅没有单独通向外部的出口。在酒店的外面，朵拉餐厅的唯一标志便是车道入口处酒店标志上的“朵拉”字样。
　　原先，餐厅的主题被定位于类似法国的庄园。餐厅被分割成两个部分：一个用于正式场合；另一个用于较为随意的场合。在正式场合的餐厅里面铺有亚麻桌布，而另外一个餐厅里面没有铺桌布和衬垫。两个餐厅都布置着水晶制品、银制品和瓷器，而且每个桌上都摆放着鲜花。这个餐厅除了侧面窗户处的镶砖、凉亭和印有
餐厅名字的铜牌外，看上去和周围的社会餐厅没有什么差别，它不会立即就被认出是一家餐厅。事实上，有些人说它看上去更像是殡仪馆。
　　新上任的餐饮部经理注意到了餐厅存在的问题，决定对餐厅进行重新包装。由于这家酒店临海，而且该城市的酒店餐饮竞争比较激烈，领导班子经过考察和讨论后，决定把该餐厅打造成为一个以“航海”为主题的餐厅。于是，经过三个星期的停业装修，餐厅现在变成了另外一个模样，它是模仿轮船的结构设计的，使用木制地板和木桌，外观呈现出海航行的氛围。
　　管理人员针对不同的细分市场对餐厅进行营销。午餐的主要市场是商务客人，餐厅保证他们能够在30分钟内享用由三明治和汤组成的快餐。晚餐的客人是各式各样的，没有特定的细分市场。餐厅未能吸引家庭顾客，由于入住酒店的家庭顾客一般对价格较为敏感，前台总是建议他们去附近价格更为适合的杰克船长餐厅就餐。
　　餐饮部经理想以该餐厅作为酒店营销的主要工具，尽管餐厅的名气很大，但是生意却欠佳，而且还在赔钱。
　　（资料来源：《饭店营销案例》）
　　评析：
　　在本案例中，餐厅经理把主题餐厅看成是挽回餐厅经营的救世主，也许走这条路本身没有错，但是要看是怎么走的。
　　这家餐厅一开始的定位就是主题餐厅，美其名日“法国庄园”，但是无论在视觉上，还是在提供的食物上，都没有给客人身处法国庄园的感觉。餐厅的装修不但没有与众不同，反而让客人感到像是二个殡仪馆。法国庄园的主题如果发挥好的话，是有很大潜力的，但是该餐厅首先在装修上就是一个败笔，给客人的**印象就没有和主题紧密结合起来。
　　在餐厅转变主题类型时，考虑到了主题与饭店周围的环境相吻合，但是，饭店领导层应该考虑到饭店周围一个名叫“杰克船长”的餐厅带来的冲击，由于餐厅名字相像，多少会模糊或削弱饭店以航海为主题的形象。由于杰克船长餐厅的价格比朵拉餐厅更大众化，所以导致不少住店客人拥向杰克船长餐厅。管理者应该明白，主题餐厅的营销目的就是为了制造新的热点和亮点，从而避免或减少与雷同餐厅的市场竞争，实现更细、更专、更个性化的市场分割。
　　朵拉餐厅在转变主题类型为“航海”主题餐厅后，虽然装修在视觉上给了客人以冲击，但是其提供的餐饮却没有特色，缺乏招牌品种，虽然餐厅想主要针对中高档的消费者提供服务，但由于没有能拴住消费者胃口的菜品，难免使现有的消费者流失。
　　提示：
　　（1）要做主题餐饮，主题和装修一定要联系起来，否则会给人不协调的感觉。
　　（2）主题餐饮的主题一定要选择正确，否则会造成资源浪费和经营的损失。
　　（3）选择主题时，一定要找准经营的目标人群，找准一个细分市场就把这个市场做透、做精并做到独一无二。
　　（4）选择主题时，一定要注意周围环境的影响，如是否有相似主题的竞争等。
　　二、如何捕捉开展美食展销活动的机会
　　为吸引顾客、扩大销售，根据经营情况和目标客源的特点、爱好，举办各种类型的特殊活动，是推销的有效方法之一。对于餐饮行业来说，*受追捧的销售方式莫过于开展美食展销活动了。
　　美食展销是在餐饮正常经营的基础上利用各种契机而举办的推销饮食产品的活动。它的形式一般有食品节、食品周、美食节、美食月等。美食展销一般具有以下几个特点：
　　特点一：经营方式灵活
　　美食展销不同于餐饮部门平时向市场提供的零点或者是宴会产品，由于它的作用主要是对产品做推广或是对产品做促销，因此，它的经营时间非常灵活，可以以月为单位，可以以年为周期，也可以没有规律地根据市场情况举办展销会。展销会的形式和地点也可以丰富多样，这主要是取决于每次展销会的主题、经营季节的变化、周围的环境以及都市的流行时尚等因素。
　　特点二：产品的内容丰富
　　美食展销的目的之一是要向大众推广企业品牌，因而在美食展销会上酒店必定会拿出“看家本领”，力求给顾客耳目一新的感觉。酒店一定会利用美食展销会这样一个重要的活动，敞开大门迎接更多的新朋老友，会推出五花八门的主题、形式多样的销售、种类繁多的菜品、新颖独特的环境布置、创意设计的宣传攻势等，以吸引更多的顾客了解、消费美食展销产品。
　　特点三：活动方式变化大
美食展销活动根据阶段、主题和次数的不同，每一次展销活动的具体活动方式也不完全相同，各有千秋。因为社会在进步、人们生活水平在提高，所以每一次展销活动都要跟得上人们生活节奏的改变，有时甚至要超过改变的速度，以引领人们新的消费观念。特点四：管理过程较为复杂
　　要成功举办一个美食展销活动，从活动策划、主题选择、经费预算、计划编制到菜单设计、原料组织、场地选择、人员安排、宣传推销和客源组织等，都需要精心设计和周密安排；同时，各部门、各环节是否能积极配合、大力协助；也会影响美食展销活动的效果。
　　美食展销活动的时问不固定，主要集中在三大时段：
　　时段一：节假日
　　节假日时间充裕，往往是人们与亲朋好友团聚或旅游的消费高峰时段，这正是酒店举办美食展销活动的好机会。比如，“五一”节、国庆节、圣诞节、情人节、春节、儿童节、中秋节等，以这些节日为主题推出适宜的美食展销活动，能够吸引不少的消费者。
　　时段二：淡季
　　在经营淡季，很多餐厅会推出各种各样的活动进行促销，其中包括组织开展一些新颖独特的美食展销活动，目的在于吸引消费、增加收入。这些美食展销活动往往以低价优惠和馈赠等方式鼓励消费者，刺激需求，力求使淡季不淡。
　　时段三：季节性活动
　　根据宾客在不同季节的就餐习惯和时令性的新鲜原料来策划。比如，在夏季推出清凉、降暑、清淡的菜品系列；在冬季推出火锅或沙锅等味重、暖和、滋补的菜品系列；等等。
　　美食展销活动形式灵活多样，因地而异，因市而异。它主要有以下几种主题形式：
　　利用节假日举办的美食展销活动多以美食节、美食周等各种形式出现，时间可长可短，少则7天，多则10天、半月或一个月。特点是与所在国家、地区、城市节假日的民族文化相结合，突出当地的民风民俗，推广具有当地特色的食品。
　　形式二：以国内外重大文体赛事或名人事件为主题
　　利用国内外重大文体赛事或名人事件为契机举办美食展销活动，可谡消费者提供主题交流聚会的场所，而且具有一定的纪念意义和名人效应，因此很容易引起消费者的关注，从而招揽更多的客人，提高酒店经济效益。
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