电视创意产业

**章　传媒航母汇集的港湾——美国电视业
　　美国是世界传媒巨头汇集的地方，在全球排行前十名的传媒公司大部分发家或起始于美国。在线时代华纳、维亚康姆（viacom）、迪斯尼集团、新闻集团、西屋公司等占领了世界传媒市场大半江山的传媒航母，都以美国为大本营，经营着全球的市场。其中，广播电视产业构成这些传媒集团产业的一个不可或缺的部分，而且扮演着越来越重要的角色。世界75％的电视节目和66％的广播节目的生产与制作来自这些集团，它们每年向国外发行电视节目的总量达30多万小时。在许多国家的电视节目中，美国节目占到60％～70％。从对美国广播电视业的历史梳理过程中，我们能清晰感受到这个行业一路走来的活力；从对这些传媒集团经典案例的分析中，我们能具体触摸到广电产品市场运营的成熟；从理性总结的启示中，我们能深入领悟到传媒产业经营发展的理念。
　　**节　美国广电业概说
　　一、沿革
　　在广播电视业的发展史上，美国有两个辉煌的“**”奠定了它在世界广电史上的地位。一是建立了世界上**个有营业执照的电台——1920年西屋电气公司在匹兹堡创办的KDKA电台；二是成为了世界上**个播放彩色电视的国家——1954年全国广播公司率先在全国播放彩色电视。这两个世界“**”出现在同一个国家并不是偶然现象，而且，直到现在，美国依然是广播电视大国，究其原因，物质技术的发展和体制政策的促进，是两股重要的推动力量。
　　1.广播
　　广播*早源自于一些科学家和无线电爱好者从事的无线电广播试验。1906年圣诞前夕，匹兹堡大学的美籍加拿大物理学家费森登（R.Fessenden）在马萨诸塞州一个实验室里进行简短广播（朗读圣经、演奏小提琴）取得了成功：1919年，威斯康星大学WHA广播电台试播了市场行情及气象情况；1920年8月，《底特律新闻》报社楼上的电台开始每天播送音乐、讲话和新闻，这是德福雷斯特（De Forest）的名为8MK的试验台，但领取的是临时执照。而**个领到正式执照的，就是上文提到的KDKA电台，1920年11月2日正式播音，当天报道了哈定击败考克斯当选为总统的消息。这也成为美国和世界广播事业的开端。
　　**条广播商业广告出现于1922年，美国电报电话公司在纽约的WEAF广播电台率先播出了广告（每15分钟100美元）。这既使人们看到了广播对于广告传播的商业意义，也使电台拥有者看到了广告对于广播的效益支持。1926年，美国无线广播业的先驱萨诺夫（D.Sarnoff）创立了全国广播公司（NBC），接着建成了红色、蓝色广播网，1934年时已拥有127座电台，遍布美国各州。1927年9月，纽约16家电台建立联播网，后来因财政危机被哥伦比亚唱片公司接管，由威廉·佩利（William Paley）执棒，改名为哥伦比亚广播公司（CBS），至1934年发展到97座电台，在全国形成了与NBC抗衡之势，两家控制了全国电台的一半以上。根据反托拉斯法案，1943年*高法院裁决，强迫NBC出售蓝色广播网，后改建为美国广播公司（ABC）。从此，在全国出现了NBC、CBS和ABC三足鼎立的局面。
　　20世纪30～40年代，是美国广播事业成长的黄金时代。政治人物、企业主纷纷采用广播作为媒介，国际时局变化、战事信息也都借助广播来传播，三大广播公司形成的电台网络，使广播超越了报刊而具有了全国重大影响，成为当时的“强势媒体”。1938年CBS播出的《火星人入侵地球》就是*好的佐证，“魔弹论”的依据就来源于听众对广播的高度信赖。第二次世界大战后，广播受到了电视的有力挑战。为了寻求新的发展方向，广播率先向“窄播化”发展，根据受众市场的细分，内容趋于对象化、专门化。60年代起，调频广播和立体声广播发展起来，在播送音乐方面显示了优势，美国广播事业重新兴旺了起来。
　　2.电视
　　电视的试验阶段是从20世纪20年代后期开始的，NBC于1936年开始了电视播放，并于1939年转播了纽约世界博览会的场面。1941年6月，CBS禾UABC在纽约的电视台分别获得了联邦通信委员会签发的执照，成为美国**批商业电视台，从而宣告了美国电视业的正式诞生。但对于第二次世界大战的卷入，使刚刚兴起的电视随即陷入了停顿的困境。
　　战后，由于频道混乱，1948年联邦通信委员会（FCC）冻结了频道分配。4年后，又取消了这个禁令。1953年FCC制定了彩色电视标准之后，美国电视就以前所未有的速度发展起来。至1958年，电视台发展到538家，电视机社会拥有量达4500万台，占当时世界电视台和电视机数字的2／3。1967年，美国实现了电视节目的全部彩色化。
　　技术成为电视发展的助推器。20世纪60年代以后，随着空间技术的发展，美国的电视传播与卫星通信结合起来。1962年7月16日，美国“电星”卫星进行了首次欧美之间电视节目的转播，18个国家、47家电视台参与，观众达2亿。1965年4月2日，世界上**颗通讯卫星“晨鸟”升空，6月开始了固定的欧美间的电视节目转播，这也成了卫星电话普及的起点。70年代起，卫星转播又同地面电缆传送相结合，促进了有线电视的迅速发展。1972年，美国首家有线电视网（时代公司所属的“家庭影院网”）开播。1980年6月，特纳的有线电视新闻网（CNN）开播。80年代起，美国卫星直播电视（即直接入户电视）进入实用阶段。1994年6月，美国“直播电视台”（Direct TV）首家通过高频广播卫星播出数字电视节目，可供选择的频道为195个。1998年，美国四大电视网（ABC、NBC、CBS和公共广播公司CPB）开通了数字电视台。2001年，全国实行了电视传播数字化。
　　二、体制
　　美国的广播电视体制，以私有私营体制为主。在广播电台出现之初，为了避免频道混乱，1927年美国议会制定了广播法，并成立了联邦广播委员会；1934年议会通过更完善的通信法，并将广播委员会改组为联邦通信委员会（FCC）。通信法的要点有三：（1）宣布美国领空的所有频道永远属于全体国民；（2）频道的使用权首先考虑公共利益；（3）频道使用权的授予，实行便利与需要的原则。主要职能在于，审核一个公司拥有的广播电台和电视台的数量和覆盖面，对拥有广播电视台的所有者也有一些限制，以防止过度竞争。1967年11月，美国的公共广播法生效，设立了公共广播公司CPB。主要目的是，有利于传承文化、普及教育等公共利益。
　　随着传播技术的发展，1934年通过的通信法所具有的一些限制，开始制约传播业整体的发展，于是，1996年美国议会通过了新的通信法案。新的调整主要有：废除一家公司*多拥有12家电视台的规定，允许在50个*大的市场上同时拥有广播电台和电视台；废除一个公司对全国范围内广播电视所有权的限制；撤销对有线电视的收费限额；允许电话公司和有线电视台之间相互进入等。这些具体的规定，扩大了电子传播领域的竞争，有利于刺激电子媒介的发展，因而受到电信界的普遍欢迎。
　　这个法令的出台，显而易见地给美国广电业的发展注射了强心针。尤其是取消了全国性广播电台所有权的限制，并延续了1984年联邦通信委员会开放监管的措施，提高了地方电台的拥有数量，随之，引发了美国广播业“资产的大规模疯狂收购”。在几年的时间里，几乎所有的美国电台都被几家大公司收购。
　　2003年6月2日，FCC投票决定，放松在媒体所有权方面禁锢了几十年的限制：提高全国性电视台所有权的上限，允许一家公司拥有*多覆盖全美45％家庭的电视台集团；FCC还结束了在拥有9家或更多电视台的市场上报纸和电视交叉所有权的限制，允许一家公司在同一社区拥有电视台和报纸。
　　可以预料的是，FCC的新决定将进一步加剧美国广播电视业的竞争，并演绎出一家公司同时拥有报纸、广播、电视等多种媒体的竞争新策略，媒体市场的“蛋糕”将被重新分割——这从FCC作出决定的当天华尔街媒体股及媒体母公司股票就应声上扬的事态中立即得到了印证……
　　三、现状
　　1996年电信法案的出台，给媒介集团的兼并和融合提供了*有力的支持。于是，在20世纪末，美利坚集中上演了媒体间“大鱼吃小鱼”的市场兼并的精彩一幕。
　　1996年，微软与NBC合作成立了MSNBC，同时提供有线电视新闻和网络新闻；
　　1996年，迪斯尼公司以190亿美元完成了对美国广播公司（ABC）的并购：
　　1999年9月7日，维亚康姆宣布以350亿美元收购哥伦比亚广播公司（CBS）。这是当年*大的传媒业合并案，涉及广播电视、有线电视、电影和无线电通信等各个领域；
　　2000年12月15日，美国*大的网络公司之一的美国在线（AOL），与时代一华纳公司合并，这个巨无霸的名称是“美国在线一时代华纳”，集网络、报纸、杂志、无线广播电视、有线和卫星电视于一身。而此前的1995年，特纳广播公司就和时代一华纳走到一起，既巩固了CNN的地位，也为日后的继续兼并铺平了道路；当今在美国*有影响力的传媒集团是，美国在线一时代华纳、迪斯尼／ABC公司、默多克的新闻集团（坐拥FOX）、维亚康姆公司和通用电气公司。美国传媒市场上的这几只“大鳄”，在业务上，早已突破了过去起家的饭碗，涉足到了媒介市场的各个领域；在市场上，除了统领美利坚之外，触角早已伸到了世界各地，所以在北非某个部落的草棚里看到FOX的电视节目也不足为奇了。而过去曾分割了美国广电市场的ABC、NBC、CBSSBFOX，也都各易其主，花落名家。
　　现在的美国，收音机占有了99％的市场，绝大多数人的家里、汽车里、办公室里都有收音机。听收音机的时间平均每年为1050个小时，每天约3个小时。98％的家庭拥有电视机，接近83％的家庭接入了有线电视。据统计，一个典型的美国家庭平均每天都看电视，至少是开着电视机7个小时。这样的收听、收视习惯，更加牵引着广电媒体挖空了心思去赢得这块市场。
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