奥运之年十二大品牌之伤

本书特色

本书通过反面展示2008年十二个大品牌的“伤口”，为广告界和品牌界提供了深度反思的机会，为刚刚过去的奥运之年提供了年度品牌大检阅。
北京大学新闻与传播学院副院长、广告学系主任、教授、博导 陈刚
本书对2008年奥运之年十二个大品牌所受不同程度的伤害进行了深刻的点评，不仅对高校，而且对实战人士都有一定的启发意义。
南开大学继续教育学院院长、商学院教授、博导 白长虹
抓住时机，从另一个视角将2008年的多事品牌集中在一起加以分析、解读。既记录了一些历史，又展示了一点未来，值得借鉴。
厦门大学新闻传播学院副院长、教授、博导 黄合水

内容简介

刚刚过去的2008年是个天灾不断、人祸连连的年份，品牌业亦是如此。“天灾”和“人祸”是一对悲情兄弟，他们彼此相生，在一定条件下可以互相转化。“天灾”往往触发成“人祸”，“人祸”常常演绎成“天灾”。但不管是“天灾”还是“人祸”，归根到底还是“人祸”。2008年品牌业的“天灾”是对中国本土品牌生存能力的考验，“人祸”则是对中国本土品牌管理者运作能力的挑战。
如何让广告和品牌在繁荣中远离虚假，远离“天灾”和“人祸”，是摆在所有有社会责任感的广告人面前的重大课题，这个课题贯穿着广告改革开放三十多年来在中国发展的整体脉络。
本书是一次年度品牌的大检阅，着重对2008年发生重大伤害的十二大品牌进行介绍和点评，涉及的品牌有：万科、汇源、五谷道场、三鹿、蒙牛、家乐福、康师傅、刘翔、恒源祥、百年润发、百度、国美。
这个年度由于其特殊性，检阅的意义深远。文中叙述通俗易懂，剖析深入浅出，对于广告和品牌界的实战人士，以及广大广告和品牌的爱好者都有很深刻的启迪意义。

节选

相关资料

**章 万科：从“地震”到“寒冬”
案例评析
一、重大事件发生后的事件营销意识的淡薄
汶川特大地震之后，社会各界纷纷出资出力予以援助，而企业界也掀起了捐款与捐助物资的热潮，这样的行动对于企业来说有双重意义：一方面，面对这样的国难，作为国家的经济主体，企业有必要也有义务承担相应的社会责任；另一方面，在这样震惊世界的事件发生之后，一个优秀的品牌应该具有事件营销意识，通过积极的行动，赢得媒体和消费者的好感，从而提升自己的品牌形象。
所谓事件营销，是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并*终促成产品或服务的销售的手段和方式。
然而，就在各家企业纷纷出巨资援助灾区的同时，万科作为中国房地产届的领军企业只捐出了220万元的善款。鉴于房地产作为一项高利润产业以及万科在2007年超过532亿元的销售业绩，220万元的捐款显示出万科在事件营销方面意识淡薄，非但没有起到很好的广告效果，相反，相比于其他大手笔的企业，万科品牌价值遭到磨损。然后，拥有王老吉品牌的加多宝集团却在这次事件中显示了优秀的事件营销能力，为万科上了生动的一课。
2008年5月18日晚，在多个部委和央视联合举办的“爱的奉献——2008抗震救灾募捐晚会”上，拥有红色罐装王老吉商标使用权的香港加多宝集团捐出1亿元人民币，成为当时国内单笔*高捐款企业，其善举顿时成为人们关注的焦点。紧接着，“封杀壬老吉”、“买断王老吉”成为网络上的热门话题。接下来便不断出现王老吉销量剧增，并在一些地方断销的新闻。随后，王老吉现象便成为各大媒体、民众关注的焦点。王老吉高尚的民族情结感动着每一个中国人。
事件营销之所以有如此大的威力，关键在于事件营销把人们对事件本身的关注，通过比附、引导和互动，转化为对企业本身和品牌的关注。加多宝集团在这次事件营销中所表现出来的策略也为万科以后避免这样的“受伤”提供了对策。
1.审时度势。快速跟进
事件尤其是重大事件的发生往往是突发性的，如自然灾害、生态灾难、战争、突发公共事件等，因此，对于事件营销，企业必须具备快速反应的能力，对事件保持敏锐的嗅觉，快速跟进，事件营销才有可能成功。本次“5·12”汶川特大地震是历史罕见的突发事件，王老吉的捐款时机选在灾后的**时间，在万众瞩目的赈灾晚会上进行捐款，

作者简介

贾丽军，卓越形象品牌创意产业机构（EXIS China）CEO兼首席创意官，著名品牌美学专家与商业创意倡导者，多项国际创意大奖评委，国际广告协会（IAA）会员；中广协学术委员会常委委员。 美国俄亥俄州立大学（OSU）艺术与设计学院高级访问学者。担任北京大学、南京大学MBA商学院、厦门大学、南京财经大学等多所国家重点院校客座教授、硕士生导师和授课教师，授课内容涵盖品牌、营销、广告、设计等各方面。 2006年，戛纳广告创意奖Promo lions国际评委，成为戛纳广告节上首位实效创意奖项的中国评委。2007年，伦敦广告创意奖评委。两次担任美国EFFIE广告奖国际终审评委，帮助EFFIE艾菲广告奖引入中国的**位创意专家，并担当2008年度中国EFFIE奖评审主席。 曾获“中国广告年度人物”、“中国广告20年20人”、“中国当代杰出广告人”、“中国十佳创意精英”、“中国*具影响力100位创意总监”、“中国*具影响力100位设计师”等称号。 荣获2006年中国品牌建设*具影响力人物称号（商务部世界贸易组织研究中心主办），荣获1997年全国优秀留学归国人员荣誉称号（国家教育委员会、人事部）。 主持过众多国内外著名品牌建设与创意，包括中国方正、中兴手机、联想手机、爱国者、老板电器、兴业银行、中国电信、中国网通、中国联通、中国移动、美国银行、东亚银行、锦湖轮胎、依维柯汽车、英大人寿、复旦大学管理学院、厦门大学管理学院、首都经贸大学等。 是一位理论与实务并重，策略与创意相融，商业与教育同行的45度品牌建筑专家。