广告原理与实务-第三版

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插图：自从广告出现以来，人们通过报纸、杂志、广播、电视等媒体看到过和听到过大量的、形形色色的广告，但是，能够经受住时间的长期考验的成功广告即经典性广告却很少。在我们学习广告原理与实务这门课程之前，让我们先浏览一下经过剪辑处理过的一些经典性广告案例吧！美国加利福尼亚葡萄干的“我通过葡萄酒听到了它”的电视商业广告曾在20世纪80年代后期一直左右着知名的广告观察研究机构的注意，它那吸引人的音乐和随着节奏唱歌的蓝色模拟小人组的表演，使得这则广告成为消费者钟爱和专业人士欣赏的对象。耐克的广告达到了令人瞩目的成功水平。该广告*初将目标定位于年轻男性，反映了这一群体的兴趣和需求，而且它还使用了大量的技巧和幽默、动作和性，足够有效地吸引年轻男性的注意，并使之保持长久。养生堂的农夫山泉广告定位于长期为上学期间饮水问题所困扰的中小学生及其家长，以“农夫山泉有点甜”为广告语，配合方便学生使用的包装及贴合实际的画面效果，吸引了众多的中小学生，也引起了学生家长的注意。名人已经成为经典广告的重要组成部分。李默然是*早在中国为产品做广告的名人之一，他所做的“三九”胃泰广告在中国消费者心中留下了深刻的印象。松下公司以刘婕作为其在中国市场的专用形象的广告，使其产品的销量大大超过一般的产品。幽默是成功的广告语言使用的一大技巧。比如：“聪明不必绝顶”的生发水广告，“今年20，明年18”的化妆品广告，都使用幽默的技巧，起到了诱发人们的心理需求的作用。美国芝加哥一家美容院的广告是这样说的：“不要对刚从我们这里出来的姑娘使眼色，她很可能是您的奶奶。”并配以正经严肃的口气，构思奇特，幽默风趣，令人忍俊不禁。成功的广告更经常地应用动人的感情技巧。孔府家酒的“千万里，千万里，我一定要回到我的家、我的家”的广告歌词及“孔府家酒，叫人想家”的旁白，巧妙地利用炎黄子孙“我要回家”的心理情感，收到了奇特的广告效果。还有一些出色的广告角色也令人铭记于心。例如，20世纪80年代杭州推出的娃哈哈儿童饮料及青岛海尔电器都创造出了颇具个性和特色的广告形象；海尔集团还制作了106集卡通片《海尔兄弟》，相信这些独具一格的角色形象将成为中国企业和产品形象广告的经典之作。在发达国家，广告创造的角色很多以卡通片的形式出现，角色大多是虚构的，然而所有的角色创造都不能脱离产品