旅游市场营销实用教程

**章 绪论：旅游市场营销基本问题
**节 旅游服务、旅游业与市场营销
一、旅游、旅游服务与服务生产
二、旅游业：旅游企业的集合
三、旅游企业市场营销活动过程
四、旅游市场营销：是什么与为什么
第二节 旅游营销市场和市场行为：需求分析
一、旅游营销市场：旅游产品买方的集合
二、旅游消费者市场与购买行为
三、旅游团体市场：组织机构购买与决策过程
第三节 旅游营销管理
一、营销管理与旅游营销管理
二、旅游营销基本问题：观念、战略和策略
第二章 营销观念：旅游营销导向与抉择
**节 经营观念演进与变革
一、观念：行动的导向和主宰
二、由供给导向转到需求导向：观念演进与变革
三、旅游营销：是需求导向还是供给导向
第二节 导人新理念：旅游营销创新与发展
一、服务营销：服务质量与质量控制
二、顾客忠诚与顾客关系维持：关系营销
三、内部营销：员工满意与忠诚
四、生态文明、可持续发展与旅游业对策：绿色营销
五、从“4p’s”到“4c’s”再到“4r’s”
第三节 营销伦理：理性、良知与社会责任
一、与旅游相关的伦理问题
二、伦理规范：旅游营销行为理性与社会责任
第三章 营销战略：旅游战略规划与环境探查
**节 营销战略与旅游战略规划
一、营销战略规划及其程序与要求
二、战略规划：路径与步骤
三、战略规划过程：探查、分割、优先和定位
第二节 一项基础工作：旅游信息搜集与营销调研
一、旅游营销信息：种类、发掘与搜集
二、营销调研的步骤
三、问卷设计
四、抽样
五、方法选择：文案调查法、观察法和询问法
六、旅游市场预测
第三节 环境扫描：机会与威胁
一、旅游营销微观环境透视
二、旅游营销宏观环境扫描与评估
三、营销环境：市场机会与环境威胁
四、旅游营销机会识别、选择和利用
五、旅游环境威胁：预警与对策
第四章 营销战略：旅游市场分割、优选与定位
**节 旅游市场：分割与甄别
一、旅游倾向与市场细分
二、旅游需求的异质性与同质性
三、旅游市场细分：变数与主要类型
四、有效细分市场甄别
五、市场细分并非越细越好：反细分策略
第二节 旅游目标市场优选
一、细分市场评价与比较：目标市场及其优选
二、目标市场营销：策略类型与选择
第三节 优势竞争：旅游产品市场定位
一、市场定位及其功效
二、产品差异与竞争优势选择
三、旅游产品市场定位步骤
四、市场定位传播与沟通
五、定位不是一成不变的：重新定位策略
第四节 旅游市场竞争：竞争者分析与竞争战略选择
一、竞争者分析
二、估计竞争者的反应模式
三、竞争战略选择
第五章 营销策略：旅游产品规划与开发
**节 旅游整体产品与产品规划
一、旅游整体产品概念及分析
二、产品规划：要素与策略
第二节 旅游新产品开发
一、新产品与产品开发方式
二、产品开发程序
第三节 品牌策略：旅游品牌与品牌营销
一、品牌、名牌与名牌效应
二、品牌策略选择与运用
三、旅游品牌营销
第六章 营销策略：旅游产品价格
**节 旅游产品的一般定价与特殊定价
一、价格制定：主要因素与程序
二、战术性定价与特殊定价技巧
三、新产品定价策略
四、价格评估
第二节 旅游产品价格调整
一、低价、高价和随行就市价格
二、提价与降价
第七章 营销策略：旅游产品分销
**节 分销渠道、渠道设计与评估
一、分销渠道：渠道结构、类型及其长度与宽度
二、渠道设计制约因素与旅游营销中介
三、渠道管理
第二节 与旅游营销相关的物流
一、物流与旅游行业物流
二、住宿业及餐饮业物流
三、旅游购物品物流：采供与分销
四、会展物流
第八章 营销策略：旅游促销
**节 产品促销：旅游信息沟通与促销策略
一、旅游及旅游产品促销：信息沟通
二、旅游促销组合：促销方式选择与优化搭配
第二节 促销组合：旅游人员推销与推销管理
一、人员推销及其优势
二、旅游人员推销步骤
三、推销管理
第三节 促销组合：旅游广告设计与策略
一、旅游广告及其促销功能
二、旅游广告设计
三、广告策略
第四节 促销组合：旅游营业推广策略选择
一、营业推广及其促销特点、主要类型
二、旅游营业推广策略
第五节 促销组合：旅游公共关系
一、旅游公共关系及其类型与促销作用
二、旅游公共关系：活动、过程与工具
三、公共关系与企业危机化解
第九章 旅游营销策划与营销控制
**节 旅游营销策划：要素、程序与表述
一、旅游营销策划、策划要素与主要分类
二、旅游营销策划的程序
三、策划表述：旅游营销策划书
第二节 旅游营销控制
一、旅游营销控制及其程序
二、营销控制方法：年度计划、盈利能力、效率与战略控制
第十章 旅游异质产品营销
**节 传统与创新：宾馆住宿业营销管理
一、宾馆住宿业营销活动及其策略
二、社会餐饮业市场营销
第二节 旅游中间商服务市场营销
一、旅行社：产品优化与营销策略
二、旅游交通服务产品与市场营销
第三节 旅游景区、康乐业和旅游购物品营销
一、旅游景区景点营销：产品开发、创新与保护
二、康乐业：产品开发与市场营销
三、旅游购物品营销策略
第四节 节 事旅游与会展旅游市场营销
一、节 事旅游及其营销策略
二、会展旅游营销：市场开拓与发展
第十一章 目的地营销：旅游产品、市场开发与管理
**节 旅游目的地与目的地营销
一、旅游目的地：分析与认知
二、什么是旅游目的地营销
第二节 旅游企业：目的地营销管理
一、分析与识别：旅游目的地游客分类
二、旅游景点景区与游乐设施：组合产品开发
三、旅游目的地营销战略与策略
第三节 政府与旅游目的地营销
一、权力与权力营销
二、旅游目的地营销：权力效应分析
三、旅游营销中的政府作为
四、非权力策略
第十二章 国际旅游市场营销
**节 国际旅游与国际旅游营销管理
一、国际旅游与国际旅游营销
二、国际旅游营销管理：营销战略和营销组合策略
第二节 入境与出境旅游市场：分析与开发
一、入境旅游市场分析
二、出境旅游市场：需求、客流与管理
三、边境旅游
第十三章 网络营销：旅游企业营销技术创新
**节 网络营销与旅游业发展
一、网络营销：特点、信息资源优势与策略
二、旅游业发展的一场革命：旅游网络营销
第二节 旅游企业网站建设与网络系统
一、旅游企业网站建设与网络营销
二、计算机预订系统
三、全球分销系统
四、旅游目的地营销系统
第三节 网络新技术与旅游营销线上线下协同新战略
一、网络新技术趋势
二、网络营销新范式
三、旅游网络营销新战略
主要参考文献
后记