广告实务(21世纪高职高专规划教材·市场营销系列)

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《广告实务》：21世纪高职高专规划教材·市场营销系列

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插图：实物广告也是*原始的广告形式之一，是古代交换、买卖货物时普遍采用的广告形式。它是以商品本身为媒体的广告。为了出卖商品，商贩或持所售商品，或将经营的商品悬挂于店铺门前，或陈列于顾客易见之处，以便买者挑选。音响广告是在口头广告与实物广告的基础上渐渐衍生和发展起来的广告形式，这些广告形式的出现大大拓宽了广告的表现范围。在我国，旧时各行各业都有自己的音响工具，如布贩子摇拨浪鼓，货郎敲小铜锣，补锅的敲大铜锣，卖油的敲油梆子等，不胜枚举。这种原始的音响广告至今还能偶尔见到。标志广告的形式较多，包括旗帜广告、悬物广告、灯笼广告等。它在实物广告的基础上发展起来，用某种象征物传递待销售商品的信息，例如放大了的商品实物或某种具有行业或商品特征的代表性物品、旗帜、灯笼、幌子等。例如，“插草标”作为出售商品（甚至是人）的广告标志，在我国古代典籍中屡有描述；而据记载，古埃及的奴隶主在出卖奴隶时，也是采用插草标作为广告形式，由此可见，在广告形式的利用上中外有相同之处。作为实物广告的发展，标志广告的形式慢慢扩展，种类渐渐增多，使古代的广告开始出现多样化发展的趋势。招牌悬挂在店门前能起广告的作用，这是古代广告的一种常见形式。招牌有横额、竖牌和挂板之分，在形式的表现上既可仅用文字，也可图文并茂。店主可根据自己的性质确立招牌式样，也可以由招牌反映行业性质。在我国，由店铺普遍使用招牌、挂板，在上面以文字和图画混合使用的形式作为广告的确切年代已不可考，但城市和坐商（店铺商人）的发展可以从一个侧面反映这类广告发展的进程。北宋张择端的《清明上河图》是以描绘当时北宋京城东京（今河南汴梁）的景色为主的一幅著名的民俗风情画，从画中可以看到“王家罗匹帛铺”、“刘家上色沉檀拣香”、“赵太丞家”和“杨家应症”等招牌广告，这为我国古代招牌广告的应用提供了直接的例证。古代广告*终随着商人的出现和商业的形成，以文字和图画大量使用在广告中并作为传播信息的主要手段而达到顶点，从而开创了广告发展的新阶段。印刷广告的出现是古代广告发展的*辉煌的一页。而在这方面，我们可以确凿无疑地说，是中国人首次使用了印刷广告。早在汉代，蔡伦就发明了造纸技术，使我国文字和图画结合的广告有了更广泛的载体。到了隋代，出现了雕版印刷技术，北宋的毕昇发明了活字印刷术，更将中国的印刷技术推至高潮。