绝对差异-纳斯达克中国农业第一股永业的创富路径

本书特色

《绝对差异》讲述永业的生长和成长的价值在于，长期身处阴暗、潮湿、压抑的“蘑菇”状态，始终坚守正直、纯良的商业伦理，并且拥有特别能吃苦、特别能生存的商业智慧——当大家还在因为看不清产业方向而深度犹豫，它毅然决然地选择突破；当同业还在同质化的红海里拼争，它以与众不同的方式前行，将差异化演绎到极致；当遭遇生死之劫，它不离不弃，异常坚定、坚决突围。

节选

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第二章 “将来完成时态”的心智历史的天空自古慨然，未来的天幕豁然开朗。3 000年来未有与唯有之变局，皆以压缩饼干的方式浓缩于1978~2008这30年。激情咏叹、可堪回首。苏醒与复兴、对接与扬弃，中国本土商业力量的生成与壮大，这30年，我们将之视为“中国公司”勃然兴盛的黄金30年。成长本身就是一部厚重、博大的信史。曾经的无上荣光写满铁血衷肠，过往的失意落魄足可扼腕怅惋。成长不息、纠错不止的中国商业群体，怀抱专业化、多元化、国际化的宏图大志追逐梦想，当仁不让、义无反顾。绵延至今的商业递进，催化、激活了“中国公司”的嬗变与升级。我们激赏领袖企业的层出不穷，更呼唤抛却浮躁的理性繁荣。遭逢、恭迎沙草产业崛起的历史机遇，这便是吴子申诚挚所言的幸运与幸福。“生命素”，一个让人热血沸腾的新鲜概念，是何尤物？所谓生命素，能否盘活“三农”这盘棋？营销是一场战争，战争背后凸显的是商业智慧与商业伦理。勇于担当、敢想敢为，基于公司长远可持续发展的宏观战略高度，全盘考量品牌运营、商业模型、营收方式的创新，从而为公司带来脱胎换骨的变革。何谓明星企业？《80/20法则》一书作者理查德?科克在其新著《明星法则：如何创立、投资明星企业》中如此阐释：首先，它（明星企业）在高速增长的市场里运作，其次，它是该市场的领先者。英特尔的老板讲过这样一句话，公司的竞争力很多时候不在于你公司的大小，而在于公司的速度。对市场反应的速度，对新科技敏感的速度，对客户需求满足的速度，一切都是用速度来取胜。如果用一个字形容吴子申与永业，那就是——快。永业的发育与成长，裂变与壮大，都是超常规的。凭借一种铺天盖地的农资产品——生命素，吴子申的命运、永业的事业急速反转，产品与营销的完美嫁接，使永业的商业价值瞬间倍增。永业生命素横空出世翻阅永业公司大事记，无法绕开这个日子——2005年4月1日，植物生长营养液（后正式更名为永业生命素）和动物营养素产品正式下线。永业生命素究竟为何物？据专家介绍，内蒙古的褐煤、风化煤储量占全国的78%，从褐煤、风化煤中提取的腐植酸具有特殊功能，它可以在防沙、治沙、改良土壤、城市污水处理、生态农业建设、生产绿色有机产品、开发药品和保健品等方面发挥独特作用。永业的研发团队历经多年科研攻关，研制出以风化煤、褐煤为主要原料，运用现代生物科技从中提炼萃取，充分运用现代生物学、植物学、生命科学、现代医学、病理学、微生物学、营养学、纳米技术等理论，根据中国土壤环境与气候条件攻关而成的专利产品——永业（动）植物生命素。该产品能促进植物本身的生命潜能大量综合释放，并有效抵御外来有害因素侵扰，克服了以前单一学科单一产品的局限性，从综合角度解决了延续几千年的一系列种植难题。农作物增产增收的路径与永业生命素的成分和功效有关。生命素的主要成分是腐植酸，它是从褐煤、风化煤中提炼出来，经过高新技术提纯、活化的一种中药，在李时珍的《本草纲目》中称为“乌金散”。永业通过高科技加工技术把它做成肥料用于植物，做成饲料用于动物。同时，生命素还能够让植物细胞充分吸收营养，让作物提前成熟；营造理想的生长环境，减少病虫害的发生，因此为农户赚取更多利润。永业生命素还可以解决土壤板结和空气污染问题，减少化肥农药的使用量。仅就反季节上市这一点，就让农民大量增收。植物大都需要阳光、水和肥料，而肥料的主要是成分是氮、磷、钾。目前中国的化肥用量不小，但被植物有效吸收和利用的比率很低，大概只有20%~30%，余下的70%~80%都沉淀在土壤中形成板结，或者飘浮在空气中形成污染，而飘浮在空气中的肥料会导致植物产生致癌的亚酸类物质。这就导致农民大量使用化肥，但植物所需的肥力却不足，同时作物中的有害物质也越积越多。永业生命素的作用，是通过植物叶片来补充营养，同时它能解磷解钾，活化这些营养成分，把飘浮在空气中的氮、磷、钾，通过耦合作用吸附在叶片上，并为作物所吸收。另一方面，永业生命素还促使作物根系发达，加强了作物对土壤中养分的吸收。这样，生命素就帮作物找回了丢掉的营养，也帮助消费者找回了健康。1970年之前，中国农民主要施用农家肥，有质量但没产量。其后，中国农业开始大量使用化肥，化肥像西药一样有速效功能，能快速提高产量，但它有毒素残留，还造成土壤板结，不能解决农作物生长的根本问题。“而我们的永业生命素能解决根本问题。化肥加生命素，就像中西医结合一样。”吴子申说。资金链断裂之后，猛回头才发现高静教授主导下倾力研发的叶面肥产品完全可以商业化、产业化，可以帮助永业做大做强。投资多元化、经营专业化，猛然间，永业向前进了一大步，这实在大有“无心插柳柳成荫”之感。原本倾注巨大心力、财力、物力、人力的沙草种植业没有做活，而并未在意的一款没有走出实验室的叶面肥农资产品却*终助力吴子申完成了自我救赎和永业的命运逆转。新品下线，本该是欢呼雀跃、壮志豪情的喜庆时刻，但吴子申却一点也快乐不起来。虽然，呼和浩特市商业银行按时向永业发放了300万元贷款，但永业的资金饥渴并未得到本质缓解，2004~2006年这三年，永业依然沉溺在资金链紧绷的困境中苦苦挣扎。*具说服力的是，有据可查，2005年4月1日，永业生物工业园账面上只有5 000元，吴子申回忆：之所以如此狼狈，一方面是由于新开工项目的增加，大量投放的资金在短时期内无法实现回笼，所栽种的梭梭木因为生态环境严重破坏无法存活；另一个重要原因还是银行，原先答应的后续贷款没有到位，再加上加工生命素的主要原材料从每吨13万爆涨至58万，这些都加剧了企业生存的困难。吴子申所说的“新开工项目增加”指的是，2004年12月21日，褐煤、风化煤、泥炭综合利用项目一期工程竣工投产；半个月之后的2005年1月5日，刘武斌负责的阿拉善苦豆资源综合加工项目一期工程竣工投产。伴随着新竣工项目的陆续投产，吴子申试图将呼和浩特以及阿拉善两地园区的固定资产抵押给银行贷款，但都没有实质性的结果。更尴尬的是，2005年年初，因为工资难以给付，员工们看不到永业的发展前景，纷纷结伴离职，偌大的永业生物工业园区空空荡荡，人迹寥落而清冷，仅剩余30多个员工。员工们离开时，吴子申笑脸相送，并且异常诚恳地对那些离职员工说：“大家的辛勤付出我永远铭记在心，也请大家相信，永业不会垮，吴子申不会垮，等永业渡过难关，欢迎大家随时回来。”就这样，当年一大批离去的员工后来又回到了永业。即使是在资金匮乏、人手短缺的背景下，吴子申毅然决定上马永业生物工业园的生产线。潜意识中他坚持认为，叶面肥产品能让永业打个漂亮的翻身仗。留下来的30多个员工，成为永业基业的“星星之火”。他们既当搬运工，又当灌装工，既是保安员，又是清洁工，园区里所有的事务，全靠这30多个员工。永业生命素下线之后，吴子申并未迅即开展大规模市场营销活动，因为他心里还没底，不知道这个产品能否被农民接受。推广生命素之前很长一段时间，永业没让生命素走出工厂、面向市场，从小试到中试，严抓每个环节，为的是确保生命素健康、安全。永业生命素一问世，*先在呼和浩特市赛罕区前不塔气村进行试用。前不塔气村是呼和浩特市万亩无公害蔬菜基地所在地，吴子申向前不塔气村的“蔬菜大王”、“种瓜能手”们大力推介永业生命素：“植物生长液没有残留、无副作用，主要是通过共同营养促进农作物的根系发达。我保证大家的作物使用了永业生命素后抗病效果增强、绿色无污染，由于早成熟、品质好，大家的瓜果蔬菜都能卖出好价钱。”口若悬河、口干舌燥，但是农民们把面相忠厚、言语诚恳的吴子申当骗子看，都用异样的眼光上下打量着面前这位面庞黝黑、目光深邃的年轻人。永业生命素*初的推广工作异常艰辛，按照吴子申的说法，“送都送不出去，因为农民根本不可能拿自己的土地让你的产品做实验”。正如永业内蒙古营销中心负责人周建军所说，直接面对农民的销售，其实任何行政命令都没有用，也没有哪一个政府人员敢在农民收成的事情上冒风险。任凭你苦口婆心，老百姓就是不认你的产品。实在没招了，吴子申脖子一梗放言说：“大家免费试用，我们一分钱不要。”不料，农民们根本不买账，他们不依不饶地向吴子申发难：“如果你们的产品把我们的庄稼烧死了怎么办？”“一亩地你们能挣多少钱？”“3 000元。”吴子申毫不犹豫地应承道：“好，我先给你5 000元，庄稼或者作物如果出了问题，我们全部赔偿。”农民们有点愣，也有点动心，怎么也没想到对方这么爽快地提出了解决方案：“好吧，那我们就试着用用你们的产品。”吴子申又提出了新的要求：“把你们的大棚分成两部分，一块地喷施我们提供的植物生长液，一块地不喷施，一个月之后我们看效果。如果效果好，请你们给我们作广告，把消息传播给所有村民；如果效果不好，请单独告诉我，我们赔偿你。”一个月后，农民们主动给吴子申打来电话：“你们卖的那个植物生长液是不是激素啊？喷施之后，叶片变得深绿，有的黄叶子也逐渐泛绿了。”吴子申一本正经地告诉农民朋友：“植物生长液的主要原料黄腐酸是可以直接喝的，治疗胃痛效果非常好。可以喝的植物生长液，你还担心它有什么副作用？你还担心它含有激素？植物生长液是有机原料，在防沙治沙、改良土壤、城市污水处理、生态农业建设，生产绿色、有机产品、开发药品和保健品等方面有着独特作用。从这个角度来看，大家可以把生命素看做是动植物的食疗品，它提高了动植物的免疫力，这样植物在成长过程中可以少用化肥、少用农药，真正实现瓜甜、果香、菜有味。”如今，经过多年实践的检验，永业人提炼总结出生命素的八大功效：一是增产更增收；二是促根生长，壮弱苗；三是抗病虫害，增药效；四是抗干旱，解冻害；五是抗重茬，解药害；六是改善品质，果蔬香；七是早熟晚衰卖高价；八是降低农残更健康。永业人的诚信、耐心以及植物生长液的真实效果，让前不塔气村的农民们心悦诚服。随后，永业在前不塔气村建立了**个样板田，并建立了销售永业生命素的样板店。永业不仅提供统一标识和相关设备的宣传品支持，而且在村社的农资店派驻农业院校毕业的大学生做技术员，到田间地头对农户进行全方位的种植指导，切实帮助农户解决种植过程中遇到的各种疑难问题。永业生命素产品在2002年、2003年刚开始推广的时候，营销人员尝试跟农民讲，说永业生命素可以让他们提高产量，但农民说，“我现在西瓜卖不出去，增产不增产跟我没关系”。农民增产不增收、增收不增效，能否赚到比往年更多的钱，是永业苦心孤诣想要解决的根本问题。通过永业8年的实践工作，不断地提炼总结，逐渐探索出一套永业致富模式。这个模式是通过永业生命素产品建立一条营销的通路，通过永业人的努力工作，用实际的行动解决农民买难、卖难问题：**，解决假种子、假化肥的坑农事件；第二，通过永业人的服务解决农民在种植过程中的技术问题，保证生产出来的是绿色产品，同时通过和市场的对接，把产品输送到城市，提供原生态的蔬菜水果，保证瓜甜果香。永业生命素，用8年的时间归总出一个足以令人信服的财富公式。每一亩地农民投入40多元至少可以换来400元以上的经济效益，每一头奶牛投入180元换回来2 000多元的经济效益。使用永业生命素之后，产量大幅度提高，增产30%~50%，这个财富公式是*保守的，实践中有的农户多赚2 000、5 000、10 000。有一个实例是，在呼和浩特郊区，有一位种西红柿的农户，西红柿增产4 000斤，提前15天上市，在别人都卖5毛一斤的时候，他的西红柿口感特别好，可以卖到8毛。永业生命素可以促使农作物提前上市，没有化肥，减少农药使用量，生产出来的产品绿色健康，品相也非常好。农产品经销商反馈说，凡是使用过永业生命素的产品，市场销路是不发愁的。非驴非马、对立区隔，使得永业生命素迥异于农药、化肥，摆脱了红海的纠缠，投身蓝海的汪洋。永业生命素拥有没有竞争的广阔市场，拥有2 000亿元的市场容量。如何让永业植物生长液与农资消费具有更强的适配性，这个问题在开启农村营销之后，取得了绝佳的效力。乡村成为永业成功的根基所在，在后来一场接一场的商战大戏中演变为永业营销的引爆点。“在中国，农牧行业的市场难做，难就难在，涉足者必须脚踏实地，一步一个脚印地做，来不得半点虚假，农牧民不迷信广告，只相信事实，眼见为实、信誉**。因而，涉农企业的风险也就很大，大到可以一夜之间，令一个巨无霸企业倒闭，倾家荡产。但农牧业、农牧民又是天底下*公平、*善良的行业和群体。他们会对那些真诚对待他们的人给予无私的数倍回报。”吴子申说。2004年以来，“中国公司”正在逼近一个微妙而敏感的临界点，“拉美化之忧”浮现，产权改革争辩骤然升温。产权制度改革关涉“中国公司”*敏感的神经，越挣扎越紧张。2004年8月，香港学者郎咸平质疑“国退民进”潮流中的国企产权改革，引发一场没有“结论”只有“争论”的思想交锋。在这里，尽可如此咏叹转型之中国——我反思，故我在。曾经一度，以张瑞敏、柳传志、马蔚华为代表的企业领袖遭遇前所未见的挑战，要么转型升级，要么因循守旧、蹒跚前行。所幸，善于把握大势的企业家总能以当时而言出位、出格、出众的方式方法，自动将自己的企业推导进精明增长的良性轨道。长江商学院一位教授写过一篇文章，将企业战略简化为“三做”，即想做、可做与能做。之所以笃定健康产业，吴子申是在想做、可做与能做间找寻交集。及至2006年12月，吴子申创造的永业健康产业理论体系形成雏形，永业的产业策略、发展战略是为农村送财富、制造健康，向城市送健康、制造财富。“天使投资人”孙陶然准确地说，孙陶然是永业的“天使投资人”。吴子申与孙陶然的相识有着“一见钟情”的浪漫，他们的交好更有着“士为知己者死”的铁血衷肠。玉宇澄清山水连，低声轻语恐惊天；心向圣地拜藏佛，翱翔腾云咫尺间。2005年9月20日，12辆帕拉丁越野车载着40名勇士，从北京出发，开始了“朝圣珠峰——2005瑞星&帕拉丁珠峰安全之旅”，孙陶然是随行队员之一。遥想当年，黯然揖别商务通之后，孙陶然刻意远离媒体的肆意聒噪，先是安心休养了些时日，随后耐不住寂寞的他，被曾经的手下拉下水开始创业。公司的名字叫乾坤科技，2 000多万元的“盘子”，孙陶然投了70%的资金进去，出任董事长。乾坤公司的产品、研发、营销都不错，但就是有点生不逢时，撞上了劲敌好记星公司，做得比较艰辛。后期，孙陶然作出了一个大胆的决定——“为乾坤科技寻找买家”，“召开经营团队会议时，我说卖掉乾坤公司吧，大家没有异议，于是我出面去和橡果国际谈判，谈了一个多小时就谈定了，橡果国际接受了乾坤公司的团队和产品。对理想的坚持是绝对必要的，对现状的维持是没有意义的，这是我做生意的原则”。孙陶然和金山公司总裁雷军是密友。2004年年底，孙陶然找到雷军，说正在筹备新一轮创业，要搞便民的金融支付网络，尽管雷军确实没搞懂孙陶然到底想干什么，但他还是毫不犹豫地决定投资。很快，孙陶然获得联想控股、雷军等**轮融资200万美元，北京拉卡啦信息咨询有限公司由此创立。孙陶然信奉“简单就是幸福”的职场、生活哲学，“我这个人有时候比较随遇而安，遇到了就做了，本意是想解决老百姓金融支付的烦琐，不知不觉间把一桩‘好人好事’变成了资本追捧的商业模式”。截至2005年，吴子申与孙陶然并无交情也无友谊，两人素不相识。“朝圣珠峰——2005瑞星&帕拉丁珠峰安全之旅”返途之时，途经宁夏，商务通宁夏的总代理请孙陶然他们吃烤全羊。餐桌之上把酒言欢，宁夏的总代理给内蒙古的吴子申打电话说，孙陶然的车队第二天到达呼和浩特，吴子申在电话里说：“我在呼和浩特市入口恭候孙总。”孙陶然还有点诧异：“吴子申是谁？”孙陶然不识吴子申，但是他知道吴子申的妻子尹萍，尹萍是商务通在内蒙古的总代理，“我对尹萍有印象，当时商务通在全国有两个总代理是女的，她是其中之一”。浩荡的车队行驶在蜿蜒山路之上时，粗犷、野性的丘峦一望无垠，天高云淡，脱俗的清新令人心颤。车队进入呼和浩特地界，着民族盛装的蒙古族男女托举洁白和青蓝色的哈达，手捧小银碗烈酒，高歌一曲喜迎远道而至的客人。还没等孙陶然从车里钻出来，吴子申已经快步上前，一辆车一辆车逐个询问：“谁是孙陶然、孙总？”吴子申、孙陶然双手相握的那一刻，吴子申恨不得给对方一个结实的拥抱，他大有相见恨晚的感叹：“终于见到你了，久闻大名啊，幸会幸会。”吴子申留给孙陶然的**印象“相当美好”，“我们素昧平生，但他却如此诚恳相待、如此尊奉有加，确实让我非常感动”。当晚，吴子申在一家富有浓郁蒙古族风情的酒店宴请孙陶然一行。迎宾酒、正餐酒、上马酒，连干三碗，热情豪爽的蒙古人一副“不放倒你誓不罢休”的架势。大口吃羊肉，大口喝烈酒，是蒙古人的专长，一般情况下，两个蒙古族汉子就能吃掉一只烤全羊，喝干两瓶“蒙古王”。酒过三巡、菜过五味，吴子申拽着孙陶然的肩膀，一起演唱腾格尔浑厚、高亢的《天堂》，“我爱你，我的家，我的天堂……”民歌，有着当代主流音乐无法企及的特质与美感，草原民歌演绎的意境尤其让人心神向往。“天苍苍，野茫茫，风吹草低见牛羊”的千古绝唱已然在人们心头定格为一隅辽阔苍凉的意境，此种舒展、豪迈、奔放的美妙感觉是孙陶然舟车劳顿之后沉醉其中的极乐享受。晚间，吴子申与孙陶然秉烛夜话、促膝长谈。“老吴不停地向我讲述他的理想和抱负，他认为永业的事业可以很庞大，希望我来操盘”，孙陶然说。高山流水逢知音，苦苦寻觅的吴子申欢畅无比，遂下定决心延请孙陶然鼎力相助。一边是新创不久的拉卡啦公司，一边是新近遭遇的吴子申，孙陶然面临抉择。孙陶然也向吴子申通告了自己的理想：“永业公司是在农村打拼，拉卡啦公司是在城市创业，以便民利民为宗旨的金融支付网络一旦建立起来，那将是极其巨大的产业与生意。”“拉卡啦公司刚创建，我实在没有更多的时间、精力再操盘永业，我可以以投资人的身份在战略层面参与你的创业，具体经营方面还得你来啊。”孙陶然的一席话说得吴子申好不怅惘。载着吴子申的深情厚谊，孙陶然回到了北京。创业艰难百战多，孙陶然每天忙于拉卡啦公司的经营管理、网络拓展、战略设计，差点把吴子申的“托付”忘记了。两个月后，孙陶然收到一封“措辞恳切”、“很长很动情”的电子邮件，在这封邮件里，吴子申以平实的话语详尽表达了自己这些年来下海创业的诸多辛酸与坎坷，以及自身的努力与奋斗。那封电子邮件里，吴子申还有点“埋怨”孙陶然不把永业的事儿当回事。孙陶然赶紧给吴子申打电话一通解释，电话里，吴子申说，“我明天去北京，我们见面聊”。北京的会面，不再“务虚”而是高度“务实”。吴子申希望孙陶然持30%的股份，孙陶然坚持说只20%的股份即可。吴子申马上又说：“孙总，请你来做董事长，我做总裁。”孙陶然一本正经地说：“我哪能做董事长，董事长还得你做。”“那你做总裁。”“公司处于初创期，董事长、总裁一人兼着比较高效，还是你兼着吧。”2005年12月，孙陶然以投资人的身份“入伙”永业，出任永业集团副董事长。“这个事情很简单，我认同朋友做的事情，我就投钱进去支持一把。我参与投资了蓝色光标公司，那个公司我也没什么具体的职位，永业公司也是一样，那都是别人的舞台，自我定位必须清楚。”“事为先、人为重，这是柳传志奉行的投资理念，我非常认同。投出去的钱就是沉没成本，没有了，不要惦记。做天使投资人，不是奔着回报去的，而是冲着人和事去的。事情成了，我有回报，很开心；事情没成，也无所谓。”在孙陶然心目中，永业公司是大家的事业，是朋友们的事业，但说到底是吴子申的事业，“我记得雷军投资拉卡啦公司时说了一句话，他说‘帮忙不添乱’，我觉得这话说得非常到位。尽管我是永业公司的副董事长，但是我没有权力对永业公司的经营活动横加干预和干涉。老吴的梦想，我欣赏、我参与、我快乐。”在孙陶然看来，做成一个短期赢利、长期赚钱的公司很容易，但把一个公司做大做强做成品牌，而且还能持续经营，那才是难上加难，非常人能为。孙陶然也经常提醒吴子申：“不要把摊子铺得太大，要集中力量、铆足心力把一点打透，有多少实力做多少事。当你们家只有5斗米，请不起全村人吃饭，当你有了钱、富裕了，你就有能力请全村人吃饭。”当年，孙陶然对吴子申说：“你的梦想很伟大，但是饭要一口一口吃，欲速则不达，农村市场很庞大，但是企业在农村的营销并不特别擅长。”孙陶然建议吴子申从农村市场切入，先做区域样板，一旦产业规模放大，迅速打开资本通道，以便从根本上化解一直以来困扰永业的资金问题。永业是吴子申的梦想，孙陶然尽自己的能力助他实现了梦想。当吴子申兴致勃勃敲响纳斯达克的上市钟，尽管孙陶然因故未能前往美国，但上市的荣耀也有他的一份。“一定要搞清楚自己和企业的关系，拉卡啦公司是我在操盘，拉卡啦公司相当于我一手抚育长大的孩子，我可以设计、影响它的一生一世，永业公司不是我在掌舵、操盘，所以我要远远地看着它健康成长。”

作者简介

张翼：山西夏县人，毕业于吉林大学中文系，清华大学经济管理学院EMBA奖学金媒体班成员，中国报告文学学会会员，中信出版社、蓝狮子财经出版中心签约作家，北京市朝阳区人民政府特约监督员。曾任大型民营企业集团董事长新闻助理，曾为《中国经营报》首席记者，现为搜狐网财经中心总监助理，长期致力于冷静的商业观察，持续专注于深刻的公司研究。新闻作品获评中国*佳商业案例、中国经济新闻大赛奖、中国产业经济好新闻奖。著有《资本CEO》、《商帮战国策》、《微波炉战争——美的对撼格兰仕》、《俞敏洪管理日志》、《金志国管理日志》等书。张有德：毕业于上海空军政治学院，1992年入国防大学理论班学习，历任团宣传股长、师宣传科长、师政治部副主任（正团上校），1995年转业到天津市武清区文化局任副局长。现为中国报告文学学会会员、天津市作家协会会员、天津市歌词作协理事，著有《金鹏展翅》等书籍。