广告案例教程-如何创建品牌资产-第三版
- ISBN:9787309074437
- 装帧:一般胶版纸
- 册数:暂无
- 重量:暂无
- 开本:16开
- 页数:372页
- 出版时间:2010-08-01
- 条形码:9787309074437 ; 978-7-309-07443-7
本书特色
《广告案例教程:如保创建品牌资产(第3版)》:教育部“新世纪优秀人才支持计划”资助(NCET-08-0918)。
内容简介
《广告案例教程:如保创建品牌资产(第3版)》聚焦于广告如何创建品牌资产的实务和知识。作者凭借其长期的专业教学和研究经验,结合对中国市场演变的洞察,提出了当前广告作用的新看法,构建了新的教学体系和知识框架。全书精心选用42个中国新近本土案例与国际经典案例作为主体内容,辅以34项核心专业理论和著名跨国广告公司的操作程式为背景知识,系统地阐述广告与品牌资产的关系、营销战略与传播的关系、广告战术与传播工具。具体内容包括品牌资产、品牌传播、营销战略、整合营销传播、广告策略和创意、媒体策略等各方面。全书分三大部分,共10章。条理清晰、通俗易懂,操作性强。适合选为大专院校、成人高校相关专业与课程的教材或教学参考书,以及广告公司、营销和管理咨询培训机构的培训教材或辅导书,也可供营销、广告从业人员以及一般读者自学。
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《广告案例教程:如保创建品牌资产(第3版)》聚焦于广告如何创建品牌资产的实务和知识。作者凭借其长期的专业教学和研究经验,结合对中国市场演变的洞察,提出了当前广告作用的新看法,构建了新的教学体系和知识框架。全书精心选用42个中国新近本土案例与国际经典案例作为主体内容,辅以34项核心专业理论和著名跨国广告公司的操作程式为背景知识,系统地阐述广告与品牌资产的关系、营销战略与传播的关系、广告战术与传播工具。具体内容包括品牌资产、品牌传播、营销战略、整合营销传播、广告策略和创意、媒体策略等各方面。全书分三大部分,共10章。条理清晰、通俗易懂,操作性强。适合选为大专院校、成人高校相关专业与课程的教材或教学参考书,以及广告公司、营销和管理咨询培训机构的培训教材或辅导书,也可供营销、广告从业人员以及一般读者自学。
相关资料
插图:一、中国案例:通用别克的中国市场八年攻略在当今诸强纷争、竞争激烈的中国汽车市场上,提及主流汽车厂商,大家都会想到上汽通用;说到具有领导地位的汽车品牌,无人不会想到“别克”。这一切的主导者,正是上海通用汽车有限公司。这家成立于1997年6月12日,由上海汽车工业(集团)总公司和通用汽车公司各出资50%组建而成的上海通用汽车有限公司,从建立起仅用了5年时间,就使其旗下的汽车销量超过了45万辆,这在当时的中国市场上可谓是史无前例。时至今日,作为母品牌的“别克”其旗下已聚集了“凯越”、“君威”、“GL8”、“赛欧”、“荣御”等诸多子品牌,各子品牌利用其鲜明的产品个性成为占领市场的有力武器,在每个细分市场取得显著的份额,并起到领头羊的作用。8年来,从*初的塑造企业形象到推出产品品牌和服务品牌,直至构建以“别克”为母品牌的“别克”品牌架构,上汽通用在中国市场上走出了一条全新的品牌创建之路。上汽通用也藉此跻身于中国轿车前三强,不断引领着轿车市场潮流。本案例通过对通用别克的详细研究,首次独家揭秘其8年品牌征战中国市场的全过程。我们给出的答案有三:以企业形象塑造建立信任,以别克品牌定位传达价值,以整体品牌架构谋局市场。(一)攻略一:以企业形象塑造建立信任1.市场背景1997年6月,当上海通用有限公司成立时,中国轿车市场早已有了大众、丰田两大汽车厂商,而当时的中国汽车市场也逐渐呈现出诸强纷争的局面。对上海通用来说,从其成立的**天起就面临着激烈的市场竞争,其身处的是一个全新的市场和全新的消费群体,对当时的上汽通用而言,其在中国的品牌知名度可以说几乎为零。绝大多数的中国消费者并不了解“通用”这一世界知名的汽车制造企业,对“别克”这一在世界市场上已久负盛名的汽车品牌更是鲜有耳闻。极低的品牌知名度和一开始就面临着强大的市场竞争,使得上汽通用的品牌打造之路一开始就承受着巨大的压力。
作者简介
何佳讯,男,管理学(市场营销)博士,华东师范大学商学院教授,博士生导师(消费者行为研究方向),硕士生和MBA导师(市场营销与品牌管理方向),学科带头人;品牌科学研究中心主任;国家教育部“新世纪优秀人才支持计划”获得者(2008年度)。兼任国家自然科学基金、国家留学基金、教育部人文社科基金评审专家;教育部学位与研究生教育发展中心评审专家;中国市场学会理事;欧洲Journal of Marketing Trends编委等。主要学术研究领域为:市场营销、消费者行为与品牌管理。侧重于研究基于顾客的品牌资产测量和管理、基于心理的消费者-品牌关系、跨文化消费者行为与营销本土化、转型经济体和新兴市场的品牌建立、服务感知质量与关系营销等。取得的学术成果聚焦于:开拓消费者关系视角的品牌资产理论和测量方法;从新的角度解释中外品牌竞争力差异的根源性问题;针对中国老品牌(老字号)的复兴问题建构应用基础理论;以立足中国文化的主位(emic)方法开发测量量表;发展家庭视角研究中国消费行为基础问题。近年主持国家自然科学基金项目、省部级社会科学基金项目、国际合作项目、大型企业委托咨询项目等1 0余项;在国内权威或核心学术期刊(如《管理世界》、《中国工业经济》、(《心理科学进展》等)、国际刊物和国际会议上发表中英文学术论文,在重要报刊媒体(如《解放日报》、《文汇报》、《北大商业评论》等)发表演讲稿、评论和案例,累计200余篇;出版学术著作、译著、教材10余部,代表著作有《中国营销25年》(华夏出版社,2004),译著《营销管理(第13版)》(上海格致出版社,2009)。有关学术成果获上海市哲学社会科学优秀成果奖(1994年和2006年),以及中国管理学年会(2009年)、中国JMS营销科学学术年会(2007年)、上海市社会科学界学术年会(2006年和2008年)等学术会议论文奖多次。撰写的案例入选全国MBA教育指导委员会首届“百篇优秀教学案例”(2010年)。
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