微观经济学

本书特色

《微观经济学》：高等教育高级应用型人才培养规划教材

内容简介

本书为“普通高等教育高级应用型人才培养规划教材”中的一本。全书共分十四章，主要内容包括：均衡价格理论、消费者行为理论、生产理论、企业与市场、完全竞争市场、完全垄断市场、寡头垄断市场、一般均衡与经济效率等。本书内容组织合理，叙述深入浅出，读后使人受益匪浅。
本书适合各大专院校经济管理类专业本科生或研究生用作微观经济学教材，也可以作为工商管理硕士管理经济学教材。

节选

相关资料

插图：所谓广告竞争就是企业利用广告宣传，影响消费者对产品的心理感觉和购买决策，从而让更多的消费者购买自己的产品。对已经生产出来的、具有差别的产品，为了能够增加其销售量，垄断竞争厂商还能采取的措施就是通过形形色色的广告宣传来影响消费者的需求，从而扩大销售量，增加利润。在现实经济生活中，广告无孔不入，从广播、电视、电台到报纸、书刊以及街头的灯箱和招牌，许多厂商都在不厌其烦地说服消费者去购买他们的产品。我们不能想像在完全竞争市场上能够用广告扩大产品的销售量。因为在完全竞争市场上，各个同行业厂商提供的是完全同质的产品，它们之间没有丝毫的不同之处。而垄断竞争则不然，企业处心积虑生产出有差别的产品，同时又希望有不同偏好的消费者了解并购买这些产品，沟通双方的媒介之一就是广告。根据广告的内容，一般可以将广告分为两类：信息类广告和劝说性广告。信息类广告主要是为消费者提供有关商品的信息，例如价格、性能、质量、新产品等。垄断竞争厂商生产出来的产品是有差别的同类产品，为了能够让消费者知道并了解其产品的差异性所在，厂商需要利用广告来传递信息。这类广告也大大节约了消费者的“搜寻”时间和成本，能够让消费者了解和购买自己的产品，增加销售量。另外，我们需要注意的是，广告也是一种质量信号，企业愿意花大量的金钱做广告，这本身也向消费者传递了一个产品质量好的信息。劝说性广告作用于消费的心理，它努力使消费者相信自己需要某种产品，或者这种产品是*适合自己的。劝说性广告的一个主要目的就是创造消费者对某种产品的需求，并培养这种需求，使自己的产品具有不可替代性，厂商因此可以获得更大的垄断势力。厂商做广告必须支付费用，但是，他们一般认为因为广告而增加的收益一定会大于为此而投入的成本。他们希望通过广告增加消费者对其产品的认同与需求，使消费者在每一价格水平下都能购买更多的商品，或者通过消费者的认同而使之支付更高一些的价格。

作者简介

王阳，男，1951年8月生于北京市。1982年1月毕业于齐齐哈尔轻工学院，获工学学士学位。1988年7月毕业于中国人民大学，获经济学硕士学位。199 1年12月被黑龙江省高校职称评审委员会破格晋升为副教授。曾担任齐齐哈尔轻工学院教务处处长、管理工程系主任、管理学科带头人和齐齐哈尔市管理科学研究会**届理事长。后去海南、广西、四川及南太平洋担任企业总经理多年，有丰富的企业管理及国际贸易实践经验。现为北京理工大学珠海学院管理与经济学院副教授、中国管理科学研究院特约研究员。曾出版专著《企业经营机制论》，获第四届中国图书奖二等奖。在《管理世界》等刊物上发表论文二十余篇。曾获省高校优秀教学成果二等奖一次，被授予“省教育系统劳动模范”称号。