玩转媒体做创意-广告媒体创意实战解析

前言 媒体创意救了谁 **章 媒体创意概述 **节 媒体创意的由来 一、媒体与媒介的纠葛 二、“媒体创意”还是“媒介创意” 第二节 媒体创意的本质 一、媒体创意是对传统媒体认知理念的解放 二、媒体创意的主要特征 第三节 媒体创意的类型 一、策略性媒体创意和表现性媒体创意 二、按媒体类型划分的媒体创意 第四节 媒体创意与广告创意、媒体策划 一、广告创意与媒体创意 二、媒体策划与媒体创意第二章 媒体创意的理论基础 **节 三大传统广告理论在媒体创意中的价值 一、usP理论与媒体创意的“独特销售主张” 二、定位理论与媒体创意的精准传播 三、品牌理论与媒体创意的终极使命 第二节 四大新传播理念与媒体创意的生命力 一、广告载具论：让媒体成为创意的起点 二、媒体环境创意论：一种低本高效的广告传播理念 三、品牌接触点论：找到关键载体 四、二次传播论：深度管理广告效果 第三节 三大新营销理念与媒体创意的土壤 一、事件营销与媒体创意的事件化 二、游击营销与媒体创意的广泛应用 三、体验营销与媒体创意的可体验化 第三章 媒体创意的执行策略 **节 渠道规划：通过贴身渠道去接触消费者 一、传播环境的巨变与广告传播的压力 二、渠道**，媒体第二 三、寻找关键媒介 四、渠道内的媒体整合 第二节 载体选用：用新颖的媒体形式与受众打招呼 一、创意媒体很重要 二、创意媒体应因媒体而异 三、创意媒体的一些“规矩” 四、开发新载体的几点小建议 第三节 创意规范：坚持四大创意原则 一、可执行性原则 二、实效性原则 三、ROI原则 四、真实性原则 五、媒体创意评估的特殊标准 第四章 电视媒体创意 **节 广告时段资源的创造性开发 一、电视广告格式创新 二、电视广告形式的创新 三、基于荧屏特点和收看行为的电视广告创意 第二节 广告发布行为创新 一、有创意的广告，发布一次也可以成功 二、打造“电视广告剧” 三、设计聪明的互动广告 四、对特定广告时段的创造性运用 五、变事件为载体，抓住有利时机做广告第五章 报刊媒体创意 **节 报刊媒体创意的两条腿 一、报刊媒体创意的背景 二、报刊媒体创意的两个方向 三、报刊媒体创意的价值 第二节 丰富的版面是*大的媒体创意资源 一、同期系列广告 二、为广告做“导读” 三、打通空间阻碍 四、“报中报”与“刊中刊” 五、异型广告与版式创新 第三节 版面语言是*好的创意工具 一、巧用版面语言制造“视觉歧义” 二、巧借新闻元素做广告 三、常见版面元素的反常运用 第四节 通过内容关联去寻找可遇可求的广告机会 一、巧借新闻“东风”做广告 二、软硬广告的创造性组合 第五节 创意报刊空间 一、借助页面空间创作立体广告 二、借助翻阅行为创作互动广告 三、用折叠增加广告的吸引力 四、拿封面做文章 五、基于空间特性的技术创意第六章 户外媒体创意 **节 十大特性与户外媒体创意 一、消费者行为驱动下的户外媒体创新 二、基于科学运营的媒体属性 三、基于有效传播的媒体属性 第二节 好创意从欺骗眼睛开始 一、D视觉艺术催生户外立体幻象 二、有趣的户外植入广告 三、户外媒体的立体化运用 第三节 小户外，大舞台 一、敞开封闭的空间，与消费者互动起来 二、加入技术灵感，让消费者轻松体验ll 三、户外技术创意，要实效不要噱头 第四节 收编现代艺术 一、装置艺术与户外广告 二、大地艺术与户外广告 三、环境艺术与户外广告 四、行为艺术与户外广告 第五节 户外媒体创意的事件化传播 一、反常的广告才有吸引力 二、“神秘”的广告才能引发“蜂鸣效应”第七章 网络与手机媒体创意 **节 基于不同传播平台的网络媒体创意 一、创意门户网站，互动还要有新意 二、创意博客网站，引发话题是关键 三、创意社交网站，关键是打通熟人网络 四、视频网站，创意也疯狂 五、创意“围脖”，让广告温馨又贴心 第二节 不同执行层面的网络媒体创意 一、基于网络世界的创意传播 二、基于页面环境的媒体创意 第三节 G时代手机创意无极限 一、G时代手机广告的炫彩魅力 二、手机功能：丰富的创意土壤 三、手机软件：丰富的创意空间 第八章 媒体创意的传播管理 **节 媒体创意的事件化操作 一、广告活动事件化的策略要点 二、媒体创意事件化的操作原则 第二节 二次传播让精彩案例典型化 一、好广告就要到处炫耀 二、二次传播可以把“概念广告”上升为“实效广告”参考文献 后记