广告理论与实务

　　4.目标与任务法　　也可称为“目标达成法”或“完成指标计算法”，由美国R.h.比科利于1961年提出，为公认的*合乎逻辑的*具有理论上的合理性的一种广告预算方法。它是根据广告目标来确定广告预算。采用这种方法，首先要根据企业的营销目标来确定广告目标，然后再考虑为了实现广告目标应该做出的广告活动计划，如广告媒体的选择、广告表现内容的确定，广告的发布时间和频次的安排、刊播范围等等，*后逐项计算实施广告计划所需的费用，再把各项费用累加起来得到广告预算总额。　　这一方法的显著优点是，广告预算与广告目标相吻合，一般把广告改变消费者态度的过程分为认知、知名、了解、确信、行动等几个阶段，每一个阶段都需要广告发挥功能。如果企业在推出新产品时采用这种方法，一般都能产生良好效果，因为这时的广告目标主要是提高商品的知名度，广告目标与广告发布时间、数量等的关系比较明确，因此比较容易推算出广告预算总额。　　但是，要使这种推算达到精确的程度却很困难，这是因为计算时没有固定的比率可依循。广告目标可以预先制定，而要确定达成这些目标具体需要多少钱，就比较困难。因此，有人认为，运用这种方法在广告发布之后来检验广告费花得是否恰当，可能更有意义。由于它在具体使用时有一定难度，因而目前尚未普遍使用。但是，它不依据过去的效果，也不依据未来的可能效果，而是依据计划的目标，这方面就比前述三种方法更为科学，基础更为坚实，值得广告预算策划者认真研究。　　5.任意法　　这是一种“武断的拨款”方法，即通常由企业管理*高权利部门或者财务部门经过某种形式的执行判断来代替广告预算的制定过程，任意从企业财务上拨一笔经费作为广告费用。它既不考虑广告要达成的目标，也不考虑要从广告得到何种结果，更不去考虑其拨款决定的科学基础。这是目前还普遍采用的一种方法。　　……