市场调查原理与方法

　　二、非随机抽样的组织形式　　1.便利抽样　　便利抽样也称方便抽样、任意抽样、偶遇抽样或就近抽样。它是根据调查人员的方便与否来抽取样本的一种非随机抽样组织形式，即这种方法事先不确定样本点，样本点是随便选取的。其常用做法有街头随访、拦截式访问、邮寄调查和问卷调查等。例如，想要了解消费者对某商场物价和服务状况的看法，就在商场内或门口向进出往来的顾客询问所要调查的问题。又如，为了判定某个湖泊是否已被污染及已被污染的程度，在有关专家认为该湖水混合均匀的前提下，专家便在自己*方便的地点取样进行检测，那么此结果自然具有说服力。　　便利抽样的优点是简便易行，能及时获得所需要的信息数据，省时省力，节省调查经费，效率很高，并能为非正式的探索性调查提供很好的数据源。缺点是取得的样本偶然性很大，存在着选择偏差，如调查人员的自我选择、抽样的主观性偏差等，因而样本的代表性较差，调查结果的可信度低。只有当目标总体各单位间差异不大，即个体同质时，采用便利抽样获取的样本才具有较高的代表性。所以这种抽样一般不能用来推断总体，即方便样本不适合描述性调查和因果关系调查，而比较适合于探索性调查。它可以通过调查发现问题，产生想法和假设。实际操作中，便利抽样多用于探索性调查或正式调查前的预调查。　　2.判断抽样　　判断抽样又称主观抽样、立意抽样、目的抽样和专家抽样。它是基于调查人员的主观意愿、经验和知识，依据对总体有关特征即实际情况的了解，从目标总体中抽选有代表性的典型单位作为样本单位，或由了解情况的专家圈定样本的一种抽样组织形式。确定样本单位的具体做法通常有两种。**种方法是选择*能代表普遍情况的群体作为样本，常以“平均型”或“多数型”为标准。也就是说，既可选择能代表总体平均水平的单位构成“平均型”典型样本，来实现把握目标总体平均水平大体位置的调查目的；又可选择能代表总体中占多数的单位组成“多数型”（也称众数型）判断样本，以实现掌握目标总体中多数总体单位所处现状的调查目的。例如，某企业要调查其自身产品与竞争对手产品销售的情况，根据主观判断选择了一些同时对销售双方产品有代表性的零售商品作为判定样本。又如，调查中国钢铁行业的管理机制、运营机制及改革等状况，所挑选的样本单位一定得避开鞍钢、宝钢和首钢等几家国有特大型钢铁企业，其原因是尽管它们钢铁产量占全国的大半，但是它们的管理水平、运营等能力不能代表众多钢铁厂的现状。　　第二种方法是利用总体的全面统计资料，按照主观设定的某一标准，选择样本。例如，调查中国钢铁行业的产品和产量现状，只要对鞍钢、宝钢和首钢等几家国有特大型钢铁企业进行调查，就足以大致掌握我国钢铁工业的年产量情况了，因为这几家钢厂钢产量占全国的大半，把握了它们的生产情况就可以把握总体的生产情况。特别当调查目的是了解、探索某一现象及事物产生异常的原因时，便会需要选择“极端性”的总体单位，来“解析麻雀”查找根源所在。例如，在问卷设计阶段，为检验问卷设计得是否得当，则会有意地选择一些观点差异悬殊的人作为判断样本，即调查人员专找那些偏离总体平均水平者进行调查，以确定问题答案的选项。可见，我们通常所说的重点调查和典型调查都是判断抽样的特例。　　正是由于判断抽样是“有目的”地主观选取一些可以代表总体的个体组成判定样本，所以使得调查人员对目标总体有关特征的较深入的了解成为应用这种抽样组织形式的前提。它常常用于无法确定总体边界或总体单位规模较小，单位之间差异也较小，调查所涉及的范围较窄，调查人员对总体比较了解的情况；或因调查时间、人力、费用等条件限制而难以进行大规模抽样的情况。它更多地用于探索性调查以发现问题。但是这种方法受主观因素影响较大，其效果过分依赖于调查人员对调查对象的了解程度、判断水平及结果分析与解释能力。　　……