财务管理-第四版-会计专业

　　（一）商品定价原则　　企业制定商品价格时应遵循以下原则：　　1.遵守国家价格政策的原则　　价格是国家对整个国民经济进行宏观调控的重要经济杠杆之一。价格的变动直接关系到国家的财政收入和人民生活水平。因此，企业在制定商品价格时，必须严格遵守国家的价格政策，尤其是对关系国计民生的商品定价更应慎重，要在政策允许的范围内行使定价权力，以维护国家和消费者的利益。　　2.以商品价值为基础的原则　　价格是价值的货币表现，因而在制定商品价格时，应当使商品的价格基本符合其价值。这样，才能在商品交换时实现商品的使用价值及全部价值，从而补偿生产耗费并取得盈利，保证企业再生产过程连续不断地进行。　　3.坚持按质论价的原则　　商品的质量直接决定其使用价值的高低。企业在制定商品价格时，必须充分考虑商品的质量因素，坚持按商品质量定价。对商品按质定价、优质优价、低质低价，这样可以促进企业改善经营管理，不断提高商品质量。　　（二）商品定价策略　　商品定价策略是指企业在制定商品价格时，根据市场情况和人们的心理状况所确定的战略目标和战术技巧。在激烈的市场竞争中，定价策略是企业争夺市场的重要武器，是企业营销组合策略的重要组成部分。为了提高企业对市场的应变能力，充分占有商品销售市场，扩大销售，增加盈利，要求企业根据市场行情的变化，针对商品的花色、品种、声誉，以及消费者心理等因素，灵活地采用一系列商品定价策略。商品定价策略一般包括定价目标和定价技巧两个方面的内容。　　1.定价目标　　定价目标是企业定价策略的重要组成部分。根据企业所面临环境和条件的不同，定价目标的选择不尽相同，一般可分为以下几种：　　（1）追求盈利*大化。盈利*大化是企业的重要经营目标，但这并不意味着企业在商品定价上采取制定*高售价的策略。而是确定一个合理的价格，并由此产生*大的市场需求量，从而取得*大限度的营业收入。盈利*大化的定价目标，应当作为一个长期目标来看待，在不同的时期、不同环境下，可以选择不同的方法来具体落实这一长期目标。　　（2）实现预期投资收益率。选择这一目标的立足点并不奢求盈利*大化，只求达到预先规划的投资收益率。其具体方法通常是在严格控制商品的制造成本的基础上，加上预先确定的毛利额，以此对商品进行定价。　　（3）维护企业市场形象。企业的市场形象是企业长期努力塑造的结果，有的企业其商品以优质高价著称，也有的企业其商品则以物美价廉为消费者所称道。企业进行商品定价时，应自觉维护自身的市场形象。　　（4）扩大企业市场份额。市场占有率的高低是企业及其商品竞争力的综合反映。采用扩大市场份额作为定价目标时，要求商品在保证质量的前提下其价格具有竞争力，即商品的定价不高于同类厂商相同质量的商品。　　（5）处理商品，维持营业。这往往是企业在遇到较大困难时所选择的过渡性定价目标。这时，商品不求卖好价，只求尽快脱手，以收回资金投入新的经营。如果企业经营的是季节性商品，在其商品过季后常常选择这一定价目标。　　2.定价技巧　　定价技巧是指企业根据市场变化因素对商品价格的影响程度，采用不同的定价方式与方法制定出适应市场变化的商品价格，从而实现定价目标，促进营销的巧妙技能。针对不同类型的商品和消费心理，常见的定价技巧有：　　（1）新商品定价技巧。企业在市场上推出新商品时，市场撇油定价和市场渗透定价是两种*常用的定价技巧。市场撇油定价技巧是一种借喻从鲜奶中撇取奶油的定价技巧，即在新商品上市时将价格定得很高，旨在尽快收回投资和迅速获得*大利润，然后在*初购买热冷却下来时，再逐渐降价以吸引对价格敏感的大量消费者。市场渗透定价技巧是指企业新商品上市时，制定一个相当低的价格，以迅速打开销路，吸引大量消费者，尽快占领市场，获得市场控制权的定价技巧。采用这种定价技巧，随着销售量的扩大，成本将会下降，利润也会逐渐增加。　　（2）竞争商品定价技巧。在同类型商品激烈竞争的市场上，企业应根据竞争者的价格情况来确定自己的定价技巧，一般常用的是随行就市定价技巧和驱逐竞争者定价技巧。随行就市定价技巧是指市场上有相当数量的同类商品已形成了相对稳定的价格，企业向市场推出这类商品时，只能追随其后，按已形成的较稳定的市价制定价格，或相同或略有差异。驱逐竞争者定价技巧是指以商品的平均变动成本作为商品价格下限，大幅度降价，以驱逐竞争者，扩大销售，占领市场，而后再提高商品价格的定价技巧。　　（3）消费心理定价技巧。企业在制定商品价格时，针对不同消费者心理状态进行巧妙处理，既可以满足不同消费者各自的购买需求，又可以增加企业营业收入。常用的消费心理定价技巧有声誉定价技巧、数字定价技巧和折扣定价技巧。声誉定价技巧是指企业根据其商品在市场上的知名度和消费者对该商品的信任程度来对商品定价。一般来说，商品声誉越高，对其定价越高，这就是商品的“名牌效应”，这种定价技巧适用于优质名牌产品。当然，若企业的商品信誉还不高，不管其质量如何好，只能随行就市以博取消费者的信任；若企业的商品声誉不好，为了避免长期积压，则应尽早降价出售。数字定价技巧是针对消费者求廉价、盼吉祥心理而采取的定价技巧。许多消费者乐于接受尾数价格，若企业将商品价格定为整数，如10元、500元等，消费者往往认为这种定价是不准确的，是将尾数进位而硬凑成的整数，这样很容易冲淡消费者的购买欲望。若将上述整数价格改作尾数价格9.9元、497.8元，消费者则认为这样的价格是可以信赖的，一定是经过精确计算后制定的。尤其是在商品价格数字中出现象征性和形象化的特征，如518元比497.8元更容易被接受，这就会诱发和增强消费者的购买欲望。数字技巧在定价中运用得好，可产生意想不到的效果。折扣定价技巧是指对商品的原定价格有条件地打折扣，以鼓励消费者购买本企业商品的一种商品定价技巧。　　……