城市景点品牌与城市文化口碑间的交互作用-基于北京市的研究

　　《城市营销研究丛书：城市景点品牌与城市文化口碑间的交互作用 基于北京市的研究》：　　2.从文化旅游品牌集聚效应，构建城市文化口碑的塑造机制模型　　综观国内外景点品牌与城市营销的相关研究成果以及目前对城市景点品牌营销与城市文化口碑传播的已有研究中，将品牌信号传播理论及文化旅游竞争优势理论，运用于阐释城市景点品牌、城市文化口碑的生成与演进以及两者在品牌价值与生命周期上交互作用的研究，其相关领域的文献成果尚不多见。因此，缺乏从城市景点品牌与城市文化口碑生成与演化理论渊源到城市景点品牌传播与城市营销实践应用的系统论述。特别是当前，在城市及其景点营销的研究中，国内学者多是从一般景点或城市的新媒体营销现象进行独立地理论归纳，未曾将城市文化因素融入城市景点营销与品牌传播的研究当中，或者仅注意到以互联网为传播工具的城市营销，只将网络新媒体的多样性融入其中，论述新兴的移动终端和网络互动应用在城市文化营销传播中所产生的日益广泛的影响，而忽视城市文化景点对城市文化竞争优势的干扰作用，更没有提出基于品牌信号传播及文化竞争优势理论的城市景点品牌与城市文化口碑将交互作用的明确概念和研究模式。因此，通过理论推导及定量分析，从文化旅游品牌集聚效应，构建城市文化口碑的塑造机制模型，到基于品牌营销理论对北京塑造“美丽北京”形象及“建设世界城市”战略提供了进一步的论证。　　3.填补景点品牌与城市文化旅游口碑传播的研究空白　　本研究首先在品牌信号传播与文化旅游竞争优势等理论原理基础上，说明城市景点品牌的生成及其构成要素系统模型以及城市文化口碑的形成机理。其次，阐释城市景点品牌与城市文化口碑在品牌信号价值量上的交互作用。再次，基于上述静态分析两者间的相互关系，引入动态时间概念，探讨城市景点品牌与城市文化口碑在品牌信号价值量周期变动上的交互作用。*后，通过重点研究北京文化口碑的塑造及对外传播模式，提出三维动态对策体系，对北京政府部门实施“三个北京”发展建设规划，特别是推进“人文北京”建设具有借鉴意义，也为北京市深化文化旅游产业开发、宣传“北京精神”等城市精神文明建设提供了政策性参考。以此，有助于夯实国内关于城市景点品牌研究的理论基础，填补景点品牌与城市文化旅游口碑传播的研究缺失，丰富城市营销理论成果，检验现有景点品牌研究对北京文化旅游行业发展的适应性作用。　　（二）实践价值　　1.本研究有助于城市景点做大做强文化旅游业务　　对于城市景点而言，因其处于拥有丰富文化旅游资源的城市情境之内，通过打造良好的城市文化口碑，大力发展文化旅游业务，带动城市景点营业收入的增长。然后，又以城市内优秀文化景点的营销互动与品牌传播为依托，进一步加速城市文化口碑价值的提高，从而产生城市发展与文化旅游产业的良性循环，激发整个城市经济的全面发展。因此，洞悉城市景点品牌与城市文化口碑间的密切联系，具有超前而睿智的营销视野。当然，两者间的交互作用联系，不能离开文化旅游竞争优势的关联。然而，无论是创造城市景点的文化竞争优势，还是塑造城市的文化旅游竞争优势，必先创造满意的游客体验，即优质的文化旅游产品及服务。这样，才能赢得游客的认可与忠诚，*后形成良好的品牌与口碑，增加品牌信号价值，进入一个良性循环的旅游经济发展，实现城市经济增长。　　……