广告策划与写作实务

目录项目一  认识广告写作.... 1任务1  认知广告与广告写作... 1【教学准备】... 1【案例导入】... 2【知识嵌入】... 2一、广告... 3二、广告写作... 4【课堂演练】... 7任务2  广告写作者相关素质要求... 8【教学准备】... 8【案例导入】... 8【知识嵌入】... 9一、应具备的相关学科知识... 9二、应具备的专业技能... 10三、应具备的思维方式... 11【课堂演练】... 13项目实训——广告写作者知识储备... 14课后练习... 15项目二  广告调查报告写作.... 16任务1  广告调查的内容... 17【教学准备】... 17【案例导入】... 17【知识嵌入】... 17一、广告调查的含义与作用... 18二、广告市场调查的内容... 19【课堂演练】... 25任务2  广告调查的方法... 25【教学准备】... 25【案例导入】... 26【知识嵌入】... 27一、广告调查方法概述... 27二、二手资料的收集方法... 28三、原始资料的收集方法... 30四、问卷设计... 33【课堂演练】... 37任务3  广告调查报告... 37【教学准备】... 37【案例导入】... 37【知识嵌入】... 39一、调查报告的基本要求... 39二、调查报告的结构... 39三、撰写调查报告的注意事项... 42【课堂演练】... 42项目实训——广告调查报告写作... 42课后练习... 47项目三  广告文案写作.... 48任务1  认知广告文案写作... 49【教学准备】... 49【案例导入】... 49【知识嵌入】... 50一、广告文案写作的立足点... 51二、广告文案写作的原则... 52三、广告文案写作的要求... 56【课堂演练】... 58任务2  广告标题和标语的写作... 58【教学准备】... 58【案例导入】... 58【知识嵌入】... 59一、标题和标语的含义及作用... 59二、广告标题的拟定... 62三、广告标语的撰写... 69【课堂演练】... 72任务3  广告正文和随文的写作... 73【教学准备】... 73【案例导入】... 73【知识嵌入】... 74一、广告正文写作... 74二、广告随文的写作... 84【课堂演练】... 85任务4  报纸广告文案写作... 86【教学准备】... 86【案例导入】... 86【知识嵌入】... 87一、报纸广告的特点... 87二、报纸广告文案的特点... 89三、报纸广告文案的写作技巧... 89【课堂演练】... 95任务5  杂志广告文案写作... 95【教学准备】... 95【案例导入】... 96【知识嵌入】... 96一、杂志广告文案写作... 97二、杂志广告的类型... 99三、杂志广告画面布局的原则... 101【课堂演练】... 103任务6  广播广告文案写作... 105【教学准备】... 105【案例导入】... 105【知识嵌入】... 105一、广播广告的构成要素... 105二、广播广告文案的表现形式... 108三、广播广告文案的语言要求... 113【课堂演练】... 116任务7  电视广告文案写作... 117【教学准备】... 117【案例导入】... 117【知识嵌入】... 118一、电视广告文案的构成要素... 118二、电视广告文案写作格式... 119三、电视广告文案写作要求... 123四、电视广告文案写作技巧... 124【课堂演练】... 126任务8  新媒体广告文案写作... 126【教学准备】... 126【案例导入】... 127【知识嵌入】... 127一、网络广告文案的特征... 127二、网络广告文案的形式... 128三、网络广告文案写作注意事项... 131【课堂演练】... 133项目实训——广告文案写作... 133课后练习... 135项目四  广告策划书写作.... 136任务1  解读广告策划书... 137【教学准备】... 137【案例导入】... 137【知识嵌入】... 138一、认识广告策略单... 138二、广告策划书... 140【课堂演练】... 142任务2  市场环境分析... 143【教学准备】... 143【案例导入】... 144【知识嵌入】... 144一、pest分析... 144二、产品分析... 146三、消费者分析... 150四、竞争对手分析... 151五、swot分析... 152【课堂演练】... 153任务3  营销策略提案... 153【教学准备】... 153【案例导入】... 153【知识嵌入】... 153一、营销策略概述... 154二、营销策略的种类、特点和要素... 156三、营销策略提案写作... 159四、营销策略常用形式... 164【课堂演练】... 169任务4  广告创意执行提案... 169【教学准备】... 169【案例导入】... 169【知识嵌入】... 170一、什么是广告创意... 170二、广告创意的基本理论... 175三、广告创意的表现原则... 179四、广告创意的表现形态... 187【课堂演练】... 191任务5  媒介投放提案... 191【教学准备】... 191【案例导入】... 191【知识嵌入】... 192一、广告媒介概述... 192二、选择媒介的影响因素... 195三、选择广告媒介的方法与原则... 197【课堂演练】... 199任务6  广告预算... 199【教学准备】... 199【案例导入】... 199【知识嵌入】... 199一、广告预算的作用... 200二、广告预算的内容... 201三、广告预算的方法... 201四、影响广告预算的因素... 205【课堂演练】... 206任务7  广告提案... 206【教学准备】... 206【案例导入】... 206【知识嵌入】... 207一、什么是广告提案... 207二、广告提案演示部分的写作... 208三、广告提案表达的准备工作... 211【课堂演练】... 212项目实训——广告提案演练... 212课后练习... 214项目五  广告合同写作.... 215任务1  认知广告合同... 215【教学准备】... 215【案例导入】... 216【知识嵌入】... 217一、广告合同的含义和特征... 217二、广告合同的主要条款... 218三、广告合同制度... 220四、广告合同的法律适用... 221【课堂演练】... 222任务2  不同类型广告合同的写作... 223【教学准备】... 223【案例导入】... 223【知识嵌入】... 224一、广告设计、制作合同... 224二、广告发布合同... 227三、广告代理合同... 230【课堂演练】... 231项目实训——广告代理合同写作... 231课后练习... 232附录  授课计划表(72课时). 233参考文献.... 236