市场营销学

目录

第１章　市场营销学导论　12

1.1市场营销学的基本概念　12

1.1.1市场及其相关概念　12

1.1.2市场营销的含义　13

1.2　市场营销学的产生与发展　16

1.2.1　市场营销学的产生　16

1.2.2　市场营销学在中国的传播和发展　18

1.3　市场营销观念及其演变　20

1.3.1传统市场营销观念的演变　20

1.3.2现代市场营销观念的新发展　23

1.3.3网络时代的全球市场营销观念　25

1.4　研究市场营销学的意义和方法　25

1.4.1　研究市场营销学的意义　25

1.4.2　研究市场营销学的方法　26

思考题

案例分析

第2章　市场营销管理、顾客价值及全面质量营销　28

2.1　市场营销管理　28

2.1.1市场营销管理的概念　28

2.1.2市场营销管理的哲学及阶段性演化　31

2.1.3市场营销管理理念和营销组合　32

2.2　顾客价值　35

2.2.1顾客价值的定义　35

2.2.2顾客价值的特征　36

2.2.3　顾客价值的分类　37

2.3　顾客满意与忠诚　38

2.3.1顾客满意和顾客忠诚的定义　38

2.3.2顾客满意的影响因素和测量　39

2.3.3顾客满意与顾客忠诚的关系　40

2.4　全面质量营销　42

2.4.1质量和质量管理的相关概念　42

2.4.2全面质量管理　43

2.4.3全面质量营销　44

思考题

案例分析

第3章　市场营销环境　47

3.1　市场营销环境的概念和分类　47

3.1.1　市场营销环境的含义　47

3.1.2　市场营销环境的特点　47

3.1.3　市场营销环境分类　48

3.2　微观营销环境　48

3.2.1　供应商　48

3.2.2企业　49

3.2.3营销中介　49

3.2.4顾客　49

3.2.5竞争者　50

3.2.6公众　50

3.3　宏观营销环境　50

3.3.1人口环境　50

3.3.2　经济环境　53

3.3.3　科技环境　54

3.3.4　政治法律环境　55

3.3.5　自然环境　55

3.3.6　社会文化环境　56

3.4　营销环境评价及对策　59

3.4.1　SWOT分析概述　59

3.4.2　SWOT分析步骤　59

思考题

案例分析

第4章　消费者行为分析　66

4.1　消费者行为研究的相关概念　66

4.1.1　消费　66

4.1.2　消费品市场　67

4.1.3　消费者　68

4.1.4　消费者的影响者　70

4.1.5　消费者行为　71

4.1.6消费者行为学的研究方法　72

4.2　消费者购买决策过程　77

4.2.1　问题认知　77

4.2.2信息搜索　79

4.2.3评价与选择　79

4.2.4购买行为　81

4.2.5购买后行为　86

4.3　影响消费者行为的个体及外部因素　88

4.3.1影响消费者行为的个体及心理因素　89

4.3.2影响消费者行为的外部因素　89

思考题

案例分析

第5章　市场营销调研及预测　91

5.1　市场营销调研　91

5.1.1　市场营销调研的含义及作用　91

5.1.2　市场营销调研内容　93

5.1.3　市场营销调研类型　95

5.1.4市场营销调研程序　99

5.1.5市场营销调研方法　102

5.2　市场预测　105

5.2.1市场预测基本原理　105

5.2.2　市场预测内容　105

5.2.3　市场预测步骤　106

5.2.4　定性预测方法　107

5.2.5　定量预测方法　108

思考题

案例分析

第6章　市场细分、目标市场选择和市场定位　109

6.1　市场细分　109

6.1.1　市场细分概念　109

6.1.2　市场细分层次　110

6.1.3　市场细分作用　110

6.1.4　市场细分程序　111

6.1.5　市场细分的有效性判断　112

6.1.6　消费者市场细分　113

6.1.7　产业市场细分　115

6.2　目标市场选择　116

6.2.1　目标市场概念　116

6.2.2　目标市场选择　116

6.2.3　目标市场营销策略和策略类型　116

6.2.4　影响目标市场选择的主客观因素　118

6.3市场定位　120

6.3.1市场定位内涵　120

6.3.2市场定位作用　120

6.3.3市场定位步骤　121

6.3.4市场定位策略　122

6.3.5避免几种定位错误　123

思考题

案例分析

第7章　产品定价策略　128

7.1　影响定价的因素　128

7.1.1企业定价的重要性　128

7.1.2影响企业定价的因素　128

7.2　定价的基本方法　132

7.2.1企业的定价程序　132

7.2.2定价的主要方法　133

7.3　定价策略　136

7.3.1新产品定价策略　136

7.3.2心理定价策略　137

7.3.3地区定价策略　140

7.3.4折扣与折让定价策略　141

7.3.5产品组合定价策略　143

7.3.6差别定价策略　143

7.4　价格调整　144

7.4.1企业主动调整　144

7.4.2企业调价的反应　146

思考题

案例分析

第8章　产品策略　151

8.1现代营销产品概念及分类　151

8.1.1　产品　151

8.1.2　产品整体概念　151

8.1.3　产品分类　153

8.2新产品开发策略　155

8.2.1　新产品的概念与类型　155

8.2.2　新产品开发的必要性　155

8.2.3　新产品开发程序　156

8.2.4　新产品的采用与市场扩散　159

8.2.5　新产品开发策略　161

8.3产品生命周期理论　162

8.3.1　产品生命周期概念　162

8.3.2　产品生命周期阶段　162

8.3.3　产品生命周期各阶段特征与营销策略　164

8.4产品组合策略　166

8.4.1产品组合及其相关概念　166

8.4.2产品组合的测量因素　166

8.4.3产品组合的影响因素　167

8.4.4产品组合类型　167

8.5包装策略　168

8.5.1　包装的含义及分类　168

8.5.2　包装的作用　168

8.5.3　包装设计　168

8.5.4　包装策略　169

8.5.5　产品包装说明　170

8.6品牌策略　170

8.6.1　品牌的含义与作用　170

8.6.2　品牌设计、组合与扩展　172

8.6.3品牌管理　176

思考题

案例分析

第9章　竞争性市场营销战略　179

9.1　竞争者分析　179

9.1.1识别企业竞争者　179

9.1.2　判定竞争者的战略　181

9.1.3　确认竞争者的目标　182

9.1.4　市场竞争者优劣势分析　183

9.1.5　竞争者的市场反应行为　183

9.2　市场领先者营销战略　185

9.2.1　扩大市场总需求　185

9.2.2　保持现有市场份额　186

9.2.3　提高市场占有率　186

9.2.4　市场领先者的品牌策略　186

9.3　市场挑战者营销战略　188

9.3.1　确定战略目标和挑战对象　188

9.3.2　选择进攻策略　188

9.3.3　市场挑战者特殊营销战略　188

9.3.4　市场挑战者品牌策略　189

9.4　市场追随者与利基者营销战略　191

9.4.1　市场追随者战略　191

9.4.2　市场利基者战略　191

思考题

案例分析

第10章分销策略　195

10.1　分销渠道职能、结构与类型　195

10.1.1　分销渠道含义　195

10.1.2分销渠道职能　195

10.1.3分销渠道结构　196

10.1.4分销渠道类型　197

10.2中间商　199

10.2.1批发商　199

10.2.2零售商　200

10.3分销渠道设计和管理

10.3.1分销渠道设计　203

10.3.2分销渠道管理　210

10.4　物流策略

10.4.1物流的职能　212

10.4.2商业运输策略　213

10.4.3存货策略　214

10.4.4物流现代化　214

思考题

案例分析

第11章　促销策略　218

11.1促销概述　218

11.1.1　促销的概念　218

11.1.2　促销的作用　218

11.1.3　促销与沟通组合　219

11.1.4　促销策略　219

11.2人员推销　221

11.2.1　人员推销概念及特点　221

11.2.2推销人员素质　222

11.2.3推销人员的甄选与培训　222

11.2.4推销人员的形式与对象　223

11.2.5推销人员的策略与技巧　223

11.2.6推销人员的组织　225

11.3广告　225

11.3.1　广告概念　225

11.3.2　广告媒体　226

11.3.3　广告设计原则　229

11.3.4　广告策略　230

11.3.5　广告效果的测定　231

11.4公共关系　233

11.4.1　公共关系概念　233

11.4.2　公共关系特征　233

11.4.3　公共关系作用　234

11.4.4　公共关系活动方式　235

11.4.5　公共关系工作程序　236

11.5销售促进　237

11.5.1　销售促进概念与特点　237

11.5.2　销售促进对象　237

11.5.3　销售促进方式　238

11.5.4　销售促进方式的使用注意事项　240

思考题

案例分析

第12章　国际市场营销　242

12.1国际市场营销概述　242

12.1.1　国际市场营销概念　243

12.1.2　国际市场营销与相关概念　243

12.1.3　国际市场营销发展的动因　244

12.1.4　国际市场营销任务　244

12.1.5　国际市场营销发展阶段　245

12.1.6　国际市场营销管理导向　246

12.2国际市场营销环境　247

12.2.1　国际市场营销的人口环境　247

12.2.2　国际市场营销的经济环境　248

12.2.3　国际市场营销的自然环境　249

12.2.4　国际市场营销的政治环境　249

12.2.5　国际市场营销的法律环境　250

12.2.6　国际市场营销的文化环境　251

12.2.7　国际市场营销的技术环境　252

12.3国际目标市场　252

12.3.1　国际市场细分　252

12.3.2　国际目标市场的选择　253

12.3.3　国际市场定位　254

12.3.4　国际市场的进入方式　254

12.4国际市场营销战略与战略联盟　256

12.4.1　国际市场营销战略　256

12.4.2　国际战略联盟　258

12.5国际市场营销策略　259

12.5.1　国际市场产品策略　259

12.5.2　国际市场定价策略　261

12.5.3　国际市场渠道策略　261

12.5.4　国际市场促销策略　262

思考题

案例分析

第13章　市场营销发展与创新　265

13.1　绿色营销　265

13.1.1　绿色营销内涵　265

13.1.2绿色营销意义　265

13.1.3绿色营销特点　266

13.1.4绿色营销系统构成　266

13.1.5　绿色营销策略　267

13.1.6　绿色营销过程　268

13.2　网络营销　268

13.2.1网络营销内涵　268

13.2.2网络营销模式的特点　268

13.2.3微博营销　270

13.2.4微信营销　270

13.3　水平营销　271

13.3.1　水平营销内涵　271

13.3.2　水平营销与传统营销的关系　271

13.3.3　水平营销实施步骤　272

13.4　体验营销　274

13.4.1体验营销概念　274

13.4.2体验类型和体验营销特点　275

13.4.3体验营销与传统营销的区别　275

13.4.4　体验营销管理　276

13.5整合营销　278

13.5.1　整合营销的定义　278

13.5.2整合营销基本思想　278

13.5.3整合营销战略意义　280

13.6　文化营销　281

13.6.1文化营销概念界定　281

13.6.2文化营销特点和功能　282

13.6.3文化营销模式　282

思考题

案例分析

第十四章　房地产与汽车营销

参考文献