品牌管理

CONTENTS
目　录
序言　中国品牌让我欢喜让我忧
**章　品牌概论 / 1
本章提要 / 1
本章案例 / 1
预习案例　华为：从白牌手机开始的创牌之旅 / 1
**节　何谓品牌 / 3
第二节　品牌的特征及分类 / 7
第三节　品牌的作用 / 10
本章小结 / 14
复习思考题 / 14
课后案例　古弛大翻身，靠的不仅是设计师！ / 14
第二章　品牌发展 / 18
本章提要 / 18
本章案例 / 18
预习案例　老字号轶事：从“德聚全”到“全聚德” / 18
**节　中国品牌发展史 / 19
第二节　外国品牌发展史 / 24
本章小结 / 27
复习思考题 / 28
课后案例　欧莱雅收购“膜王”美即 / 28
第三章　品牌定位 / 30
本章提要 / 30
本章案例 / 30
预习案例　屈臣氏：品牌暗战 / 30
**节　品牌定位概述 / 32
第二节　品牌定位的战略 / 38
第三节　品牌定位的策略 / 40
第四节　品牌定位的误区 / 46
本章小结 / 48
复习思考题 / 49
课后案例　一个有着146年历史的诺基亚为何4年间陨落 / 49
第四章　品牌形象 / 51
本章提要 / 51
本章案例 / 51
预习案例　百事攻略：名人代言、音乐营销 / 51
**节　品牌形象概述 / 52
第二节　品牌形象的构成 / 54
第三节　品牌形象的塑造 / 58
本章小结 / 64
复习思考题 / 65
课后案例　卡萨帝：品牌要素设计的典范 / 65
第五章　品牌设计 / 67
本章提要 / 67
本章案例 / 67
预习案例　谷歌Logo的20年变迁史 / 67
**节　品牌名称设计 / 69
第二节　品牌标志设计 / 72
第三节　品牌理念设计 / 78
本章小结 / 81
复习思考题 / 81
课后案例5-1　小米MI：品牌设计的大学问 / 82
课后案例5-2　香奈儿：永不熄灭的活火山 / 82
第六章　品牌文化 / 84
本章提要 / 84
本章案例 / 84
预习案例　方太：“让家的感觉更好” / 84
**节　品牌文化概述 / 85
第二节　品牌文化的构成 / 90
第三节　品牌文化的塑造 / 93
本章小结 / 97
复习思考题 / 97
课后案例6-1　百年哈雷-戴维森的魅力 / 98
课后案例6-2　“狼文化”：品牌彰显企业内涵 / 99
第七章　品牌传播 / 101
内容提要 / 101
本章案例 / 101
预习案例　iPhone 8曝五大卖点 / 101
**节　品牌传播概述 / 103
第二节　品牌传播媒体 / 109
第三节　品牌口碑传播 / 115
本章小结 / 124
课后思考题 / 124
课后案例　潘婷“内心强大，外在闪耀”活动 / 124
第八章　品牌延伸 / 126
内容提要 / 126
本章案例 / 126
预习案例　念慈庵：“润”物要有“声” / 126
**节　品牌延伸的含义及作用 / 127
第二节　品牌延伸的路径或策略 / 131
第三节　品牌延伸的准则及步骤 / 135
第四节　品牌延伸的风险及规避 / 139
本章小结 / 144
复习思考题 / 144
课后案例　《功夫熊猫》品牌延伸的尝试 / 144
第九章　品牌创新 / 147
内容提要 / 147
本章案例 / 147
预习案例　达芙妮关店千家　品牌老化自救乏力 / 147
**节　品牌老化 / 149
第二节　品牌创新 / 157
第三节　品牌短命现象解析 / 167
本章小结 / 170
复习思考题 / 171
课后案例　亚马逊为什么能成为创新力*强的公司 / 171
第十章　品牌危机 / 174
本章提要 / 174
本章案例 / 174
预习案例　iPhone 6 Plus“弯曲门” / 174
**节　品牌危机的概念 / 175
第二节　品牌危机的成因 / 178
第三节　品牌危机的特征和类型 / 183
第四节　品牌危机的管理 / 185
本章小结 / 190
复习思考题 / 191
课后案例　味千拉面“骨汤门”事件 / 191
第十一章　品牌资产 / 193
本章提要 / 193
本章案例 / 193
预习案例　沃尔沃品牌值得去买，吉利成功收购意义重大 / 193
**节　品牌资产的含义 / 195
第二节　品牌资产的构成 / 199
第三节　品牌资产的特征 / 216
第四节　品牌资产的评估 / 220
第五节　品牌资产保护 / 226
本章小结 / 232
复习思考题 / 232
课后案例11-1　蔻驰：垂老品牌升级的传奇 / 233
课后案例11-2　蒙牛：“玻璃品牌”与“钻石品牌” / 234
第十二章　网络品牌 / 237
本章提要 / 237
本章案例 / 237
预习案例　“滴滴”和“快的”宣布战略合并 / 237
**节　网络品牌的含义及特征 / 238
第二节　网络品牌管理 / 242
第三节　网络品牌传播 / 249
第四节　网络品牌发展策略 / 253
本章小结 / 256
复习思考题 / 256
课后案例　全球零售品牌价值榜：阿里巴巴进前三 / 256
参考文献 / 261