创业营销与市场调查技术

第1章 创业营销概述 1 1.1 创业营销的含义和机理 2 1.1.1 创业营销的概念和意义 2 1.1.2 创业营销的需求者 2 1.1.3 创业营销的机理 3 1.2 创业营销与创业营销观念的特点 6 1.2.1 创业营销的特点 6 1.2.2 创业营销观念的特点 7 1.3 创业营销的阶段、障碍及陷阱 7 1.3.1 创业营销的阶段 7 1.3.2 创业营销障碍 8 1.3.3 创业营销陷阱 9 1.4 创业营销解决的问题和基本内容 10 1.4.1 创业营销解决的主要问题 10 1.4.2 创业营销的基本内容 11 1.5 创业营销规划 13 讨论与思考题 17 案例分析 17 第2章 创业市场机会寻找 19 2.1 创业市场营销机会 20 2.2 创业市场营销机会的类型 21 2.3 创业市场营销机会识别方法 23 2.3.1 当前市场进入机会的识别方法 23 2.3.2 未来市场营销机会的识别方法 28 2.4 市场机会的评估和检验 31 2.4.1 市场进入机会的吸引力评估 31 2.4.2 市场进入机会的可行性评估 32 2.4.3 市场进入机会的综合评估 35 讨论与思考题 36 案例分析 36 第3章 创业目标市场选择 38 3.1 创业市场细分的意义与演进 39 3.1.1 创业市场细分的意义 39 3.1.2 创业市场细分的演进 40 3.2 创业市场细分 42 3.2.1 市场细分程序 42 3.2.2 确定市场细分指标 42 3.2.3 描述细分市场 46 3.3 创业目标市场选择 46 3.3.1 评估细分市场吸引力 46 3.3.2 选择目标市场 48 3.4 创业市场定位 49 3.4.1 可供创业企业选择的市场定位策略 49 3.4.2 为目标市场的定位观念传播 52 讨论与思考题 52 案例分析 53 第4章 创业营销组合策略(上) 56 4.1 创业企业的产品策略 57 4.1.1 产品和产品开发 57 4.1.2 产品组合策略 60 4.1.3 品牌策略 62 4.1.4 包装策略 67 4.2 创业企业的价格策略 70 4.2.1 影响定价决策的因素 71 4.2.2 创业企业的定价方法 71 4.2.3 定价步骤 74 4.2.4 新产品定价战略 76 4.2.5 产品组合定价战略 77 讨论与思考题 78 案例分析 78 第5章 创业营销组合策略(下) 83 5.1 创业企业的渠道策略 84 5.1.1 分销渠道的概念和分类 84 5.1.2 渠道设计决策 86 5.2 创业企业的促销策略 89 5.2.1 促销组合战略 90 5.2.2 整合促销流程 92 5.3 创业企业不同阶段的营销组合策略 95 5.3.1 创业期的营销组合策略 96 5.3.2 成长期的营销组合策略 96 5.3.3 成熟期的营销组合策略 96 5.3.4 衰退期(二次创业期)的营销组合 策略 97 讨论与思考题 97 案例分析 98 第6章 市场调查概述 103 6.1 市场调查的特征与功能 104 6.1.1 市场调查的概念 104 6.1.2 市场调查的特征 104 6.2 市场调查的基本问题 106 6.3 市场调查的内容 107 6.3.1 市场需求的调查 107 6.3.2 市场竞争情况的调查 108 6.3.3 消费者或用户购买行为的调查 109 6.3.4 企业内外部环境的调查 109 6.3.5 企业营销因素影响情况的调查 112 6.4 市场调查的类型 113 6.5 市场调查的程序 116 6.6 市场调查的方案策划 118 讨论与思考题 121 案例分析 121 第7章 市场调查方法 124 7.1 文案调查法 124 7.1.1 二手数据的相关性和准确性 125 7.1.2 二手数据的来源 126 7.2 访问调查法 127 7.2.1 人员访问调查 128 7.2.2 电话调查 129 7.2.3 邮寄调查 130 7.2.4 网上调查 131 7.2.5 调查方法的确定 133 7.3 观察调查法 134 7.3.1 观察调查法的特点 134 7.3.2 观察调查法的类型 135 7.4 实验调查法 137 7.4.1 实验的本质 137 7.4.2 实验效度与影响实验结果的误差 137 7.4.3 实验设计 140 7.4.4 实验法的种类 141 7.4.5 实验环境 142 7.4.6 作为实验的营销 143 讨论与思考题 143 案例分析 144 第8章 抽样设计 151 8.1 抽样调查概述 153 8.1.1 抽样调查的概念 153 8.1.2 几个基本概念 154 8.1.3 抽样调查的一般程序 155 8.1.4 抽样技术的分类及其特点 156 8.2 非随机抽样技术 157 8.2.1 任意抽样 157 8.2.2 判断抽样 157 8.2.3 配额抽样 158 8.2.4 固定样本连续调查法 160 8.2.5 滚雪球抽样 160 8.3 随机抽样技术 160 8.3.1 简单随机抽样 160 8.3.2 系统随机抽样 162 8.3.3 分层随机抽样 164 8.3.4 整群随机抽样 165 8.3.5 多阶段随机抽样 166 8.4 抽样技术的选择与误差计算 167 8.4.1 抽样技术的选择 167 8.4.2 抽样误差及其测定 167 讨论与思考题 169 案例分析 169 第9章 问卷设计 172 9.1 问卷的作用和结构 175 9.1.1 问卷的作用 175 9.1.2 问卷的结构 175 9.2 问卷设计步骤和问卷调查的实施过程 177 9.2.1 问卷设计步骤 177 9.2.2 问卷调查的实施过程 182 9.3 问卷设计技巧 182 9.4 态度量表 185 9.4.1 项目评比量表 186 9.4.2 等级量表 188 9.4.3 配对比较量表 189 9.4.4 固定总数量表 191 9.4.5 语意差别量表 192 9.4.6 李克特量表 193 讨论与思考题 194 案例分析 194 第10章 市场调查数据分析 196 10.1 市场调查数据分析概述 197 10.1.1 市场调查数据分析的意义 197 10.1.2 市场调查数据分析的内容 197 10.1.3 市场调查数据分析的方法 198 10.1.4 市场调查数据分析的程序 199 10.2 市场调查数据描述性分析方法 200 10.2.1 品质数列描述性分析 200 10.2.2 变量数列描述性分析 201 10.2.3 时间数列描述性分析 206 10.2.4 相关数列描述性分析 213 10.3 相关分析 213 10.3.1 相关分析的意义和任务 213 10.3.2 相关系数的测定 215 10.3.3 相关系数的应用 216 10.4 回归分析 216 10.4.1 回归分析的概念 216 10.4.2 一元线性回归 217 10.4.3 多元线性回归 217 讨论与思考题 218 案例分析 219 参考文献 220 后记 222