消费者心理学

　　《消费者心理学/普通高等职业教育“十三五”规划教材》：　　2.感受性和感觉阈限　　感受性指感觉器官对刺激物的主观感受能力，它是消费者对商品、广告、价格等消费刺激有无感觉、感觉强弱的重要标志。感受性通常用感觉阈限的大小来度量，感觉阈限指能引起感觉的*小刺激量。一般来说，感觉阈限值越低，感受性就越大；感觉阈限值越高，感受性就越小，两者成反比关系。消费者的每一种感觉都有两种感受性，即绝对感受性和相对感受性。　　1）绝对感受性　　在消费活动中，并不是任何刺激都能引起消费者的感觉，如要产生感觉，刺激物就必须达到一定的量。那种刚刚能够引起感觉的*小刺激量，称为绝对感觉阈限。对绝对感觉阈限或*小刺激量的觉察能力，就是绝对感受性。绝对感受性是消费者感觉能力的下限，凡是没有达到绝对感觉阈限值的刺激物，都不能引起感觉。例如，电视广告的持续时间若少于3秒钟，就不会引起消费者的视觉感受。因此，要使消费者形成对商品的感觉，必须了解他们对各种消费刺激的绝对感受性和绝对感觉阈限值，并使刺激物达到足够的量。　　2）相对感受性　　在刺激物引起感觉之后，如果刺激的数量发生变化，但变化极其微小，则不易被消费者察觉。只有变化达到一定程度时，才能引起人们新的感觉。例如，一种商品的价格上涨或下降1%～2%时，消费者可能毫无察觉。但如果调整幅度达10%以上，则会立刻引起消费者的警觉。这种刚刚能够觉察的刺激物的*小差别量，称为差别感觉阈限。而人们感觉*小差别量的能力即差别感受性。差别感觉阈限与原有刺激量的比值为常数，与差别感受性成反比。即原有刺激量越大，差别阈限值越高，差别感受性则越小，反之，亦然。　　了解消费者对不同商品质量、数量、价格等方面的差别感受性，对合理调节消费刺激量、促进商品销售具有重要作用。例如，一台等离子彩电价格上调三五十元乃至上百元，往往不为消费者注意；而粮油、煤气涨价幅度还未超过一元就引起市民的强烈感知。在有关价格升降幅度与消费者感知的研究中发现，零售商需要削价15%才可能获取成功，较低的价格调整是难以引起顾客察觉的。价格的差别阈限还与商品总价有关，价格越高差别感觉阈限也越高，此时提价的幅度应控制在低于差别阈限的范围内，而降价幅度却应达到或超过差别阈限，以使得消费者可以感觉到前后的变化。企业制订产品价格或在广告中需强调价格优势、削价促销时，应首先测出消费者的差别阈限，方可能实现对价格信息的有效传播。　　需要注意的是人的感受性、感觉阈限无论是绝对的还是相对的，都是有差异的，这与人的感觉器官功能存在差异或者某些人对自己的感觉器官进行锻炼有关。某些年龄偏大的人感觉器官的功能会下降，而从事特殊工作的人某些感觉器官的感受性超过普通人。如飞行员的视觉受性比一般人好，乐队指挥能分辨出某个乐手演奏时的轻微失误，优秀售货员张秉贵能按消费者购买糖果的重量，用手一把抓出分毫不差。这些本领有的是先天的，有的是长期实践的结果。　　3.感觉适应　　感觉适应是指由于刺激物对感受器官的持续作用，使感受性发生变化，从与外界环境不协调到协调的过程。感觉适应可以使感受性提高，也可以使感受性降低。一般情况下，长期接受同类刺激，则对这种刺激感受性降低，感觉迟钝，而对其他刺激却会十分敏感。如人们常说“糖吃多了就不知道蜜甜”，这是味觉的适应。古人云：“入芝兰之室，久而不闻其香；人鲍鱼之肆，久而不闻其臭。”这是嗅觉的适应。当你因为迟到而进入电影放映场时，*初感觉十分黑暗，寻找自己的座位很困难，但过了一会儿就会渐渐适应，能看到一排排的座位，这是视觉的“暗适应”，暗适应是视觉感受性的提高。夏天室外温度很高，当人们离开空调房间时，会感到热气逼人，似乎走近一只火炉，但过一段时间，热的感觉会有所缓解，这是对温度的适应。生活中常发生的“骑驴找驴”的现象，是触觉适应的结果。正是由于人的感觉具有适应性的特征，所以消费者对时兴的产品往往*初有新鲜感，但时间长了，接触多了，对这种产品也就习以为常了，就不会再感到它有什么吸引力了。这就要求厂家不断推出与目前市场上的商品不同的新产品，使消费者产生新的感觉，激起消费者新的购买愿望，才能为企业创造新的商机。　　4.感觉的对比　　感觉对比指的是同一感觉器官在接受不同刺激时会产生的感受性变化。感觉对比包括同时对比和继时对比。不同刺激同时作用于同一感受器时，便产生同时对比。例如，一个灰色方块放在黑色背景上比放在白色背景上看起来亮些。“月明星稀”也是感觉同时对比的结果。不同刺激先后作用于同一感受器时，便产生继时对比。例如，吃了糖果后再吃苹果，会觉得苹果是酸的。　　5.不同感觉的相互作用　　读过《三国演义》的人都知道，关云长在攻打樊城时，右臂上中了毒箭。华佗需用尖利之器割开他的皮肉，直至于骨，刮去毒药，方能治愈。而当时并无麻醉药，原来华佗打算用一木柱，钉上大环，将关云长之手臂穿于环中，用绳缚住而后手术。关云长却不愿如此，他一边饮酒，一边与马良弈棋，伸臂让华佗割之，直至刮骨有声。关云长饮酒食肉，谈笑弈棋。华佗惊云：“君侯真乃天神也！”　　……