品牌战略-创建世界一流竞争力企业

　　《品牌战略：创建世界一流竞争力企业/中国大连高级经理学院丛书·教材系列》：　　第三，感知品质。它是指相对于其他品牌，消费者对该品牌的产品或服务具有全面性品牌的主观满意程度或认知水平。影响产品感知品质的因素有性能、特色、与说明书的一致性、可靠性、耐用性、实用性、适宜与完美程度等；影响服务感知品质的因素包括有形性、可靠性、能力、响应速度、移情等。感知品质的价值表现在消费者、厂商和渠道三个方面。对于消费者而言，高感知品质使得消费者在进行资料收集和方案测度时有所依据，可以提供消费者购买的理由；在厂商方面，高感知品质的品牌可以形成差异化，从而通过提高售价来增加利润；对于渠道而言，高感知品质的品牌受到消费者的青睐，渠道厂商乐于陈列和销售，这样又使得消费者更容易接触和购买该品牌，这也就形成了交易杠杆。因此，感知品质会直接影响购买决策和品牌忠诚度，这也是溢价和品牌延伸的基础。　　第四，品牌联想。它是指消费者记忆中所有与品牌有关的联想，这些联想组合起来就形成了品牌形象。品牌形象是品牌定位的结果，品牌定位是具有可操作性的，它由营销组合等传播工具在消费者心目中形成很多品牌联想，*终形成一个有销售意义的品牌形象。戴维·阿克认为品牌联想的形态有十一种：产品属性、消费者利益、产品层级、无形属性、相对价格、使用情境、使用者、名人代言、生活形态个性、竞争者、国家或地区等。品牌联想可以创造四种价值：帮助处理和重新取得信息，差异化或定位，创造正面的态度和感觉进而提供购买的理由，*后是进行品牌延伸。就**点而言，品牌联想越强的产品越容易被消费者知晓，因此，品牌联想影响品牌知名度；产品差异化或定位，可以创造厂商的竞争优势，形成竞争者的进入障碍；对于第三点，正面的品牌联想能使消费者喜欢该品牌并产生购买的行为，进而产生品牌忠诚度，为企业创造利润；在品牌延伸方面，正面的品牌联想可以延伸到其他产品，发展多样化产品。值得注意的是，品牌联想有正面的联想，也有负面的联想。　　第五，其他品牌专有资产。其他品牌专有资产指的是附着在品牌上的特殊技术（如专利）等，对产品也很有价值。它包含专利、商标、渠道关系等，这些资产比较容易被忽略，但它们可以有效地阻止竞争者抢夺公司的核心消费者（即市场占有率和忠诚度）。这些形式的资产需要更多的法律保护，这为品牌在世界范围内的唯一性提供了法律保障。　　这五大要素并不是互相独立的，它们相互关联、相互影响。通过这五个要素，品牌资产提高了消费者处理信息的能力、提供购买决策时的信心和理由，强化了使用的满意度，从而增加消费者价值；另外，也通过提高公司营销方案的效率和效果，增强品牌忠诚度、溢价和利润，创造分销过程中的杠杆效应，建立竞争优势来为公司提供价值；品牌资产创造的消费者价值同样也可以反馈至公司，转换成有利于公司发展的利益。　　由于戴维·阿克对该模型的维度选取制定了严格的标准，该模型的维度也成为日后学者们建构基于消费者基础上的品牌资产模型的基础。总体来说，该模型为品牌资产测度提供了一个更全面、更详细的思路，奠定了以消费者为基础的品牌资产研究的基础，同时为企业提升品牌资产提供了理论依据。　　该模型简化了对品牌资产的研究思路，结构简单明晰，涵盖较为全面，统一了对品牌资产构成因素的细分标准，增强了品牌经理管理品牌的针对性，提高了品牌资产投资的效率。但该模型也有不足之处，模型的结构过于扁平化；模型没有说明构成要素之间的相互关系以及各自的权重；对企业付出努力而影响品牌的因素考虑很少。　　……