市场营销理论与实务

　　　　 任务一消费者市场 一、消费者市场的含义与特征　 　　（一） 消费者市场的含义 　　消费者市场又称*终产品市场、消费品市场或生活资料市场，是指个人或家庭为了满足生活需要而购买商品或服务的市场。它是市场体系的基础，是起着决定性作用的市场。 　　（二） 消费者市场的特征 　　与生产者市场相比，消费者市场具有以下特征。 　　1.购买者多而分散 　　消费购买涉及每一个人和每个家庭，购买者数量多而分散。因此，消费者市场是一个人数众多、地域分布广阔的市场。由于消费者所处的地理位置各不相同，闲暇时间不一致，造成购买地点和购买时间的分散性。 　　2.购买量少次数多 　　由于购买目的是满足生活需要，而家庭消费量有限，家庭又缺乏商品储存和保管条件，从经济角度出发，消费者每次购买商品的数量少，且具有零散性。加上消费品中大多是一次性消耗和使用寿命较短的商品，消费者为了保证自身实际消费需要，往往购买量小、次多，购买频率高。 　　3.购买的差异性大 　　购买差异的体现是多方面的。由于消费者在年龄、性别、职业、收入、地域、受教育程度、价值观念、生活习惯、兴趣爱好等方面存在不同程度的差异，因此，对消费品的需求及购买行为的表现存在相当大的差别。而且随着社会经济的发展，消费者的消费习惯、消费观念、消费心理不断发生变化，从而导致消费者购买的差异性越来越明显。 　　4.购买的流动性大 　　在市场经济比较发达的今天，人口在地区间的流动性较大，导致消费者购买的流动性很大，消费者经常在不同产品、不同地区及不同企业之间流动购买。如春节、劳动节、国庆节假期，大量消费者外出旅游购物，将购买力带到旅游城市和景区。 　　5.购买的非专家性 　　大多数消费者缺乏专门的商品知识，对消费品的性能、特点、使用、保养和维修等很少有专门研究，对消费品的购买表现出很强的情感性和可诱导性，购物时很容易受广告、包装、品牌、服务、商品的新奇、降价、商店的营业氛围、营业员的推荐等外在因素的影响，导致冲动性购买。 　　6.购买的周期性 　　有些商品需要常年购买、均衡消费，如食品、副食品等生活必需商品；有些商品则需要在特定季节或节日购买，如一些时令服装、蔬菜水果和节日消费品；有些商品需要等其使用价值基本消费完毕后才会重新购买，如家用电器。由此可见，消费者购买有一定的周期性可循。 　　7.购买的发展性 　　随着社会的发展和人民生活水平的提高，消费需求也在不断变化。过去只要能买到商品就行了，现在追求名牌；过去不敢问津的高档商品如汽车等，现在购买者越来越多了；过去自己承担的劳务现在由专业劳务从业人员承担了；等等。新的需求不断产生，而且永无止境，使消费者购买具有发展性特点。 　　此外，消费者购买还会受到时代精神、社会风俗习俗的引导，从而使人们对消费购买产生一些新的需求。例如，APEC会议以后，唐装成为时代的风尚，并随之流行起来。认清消费者购买的特点和意义是十分重要的，它有助于企业根据消费者购买特征来制定营销策略，规划企业经营活动，为市场提供消费者满意的商品或劳务，更好地开展市场营销活动。 　　二、消费者市场的购买对象及分类　 　　商品或服务的多样性决定了消费者购买对象的多样性，我们可以从不同的角度对其分类。 　　（一） 按商品的耐用程度和使用频率分类 　　1.耐用品 　　耐用品是指能多次使用、寿命较长的商品，如汽车、冰箱、电视机、电脑、空调等。消费者购买这类商品时，决策较为慎重。耐用品的生产经营者要注重技术创新，提高产品质量，同时做好售后服务，满足消费者的购后需求。 　　2.非耐用品 　　非耐用品是指使用次数较少、寿命较短，消费者需经常购买的商品，如食品、生活易耗品等。非耐用品的生产经营者除应保证产品质量以外，还需特别注意销售点的设置，以方便消费者购买。 　　（二） 按消费者的购买习惯分类 　　1.日用品 　　日用品是指消费者日常生活中必须重复购买的商品，如饮料、洗衣液、粮食等。消费者在购买这类商品时，一般不愿意花很多的时间比较价格和质量，多数是选择就近购买，而且愿意接受其他代用品。日用品的生产经营者在选择分销渠道时，应注意销售点分布的广泛性和合理性，以便满足消费者随时购买的需要。 　　2.选购品 　　选购品是指消费者要花费较多时间对购买对象的质量、价格、样式、适用性、厂商等进行比较后才决定购买的商品，如服装、家电等。一般来说，选购品的价格较高，消费者对这类商品了解不多，购买间隔时间较长，购买频率低，而且当有需求时并不会像对日用品那样希望立即购买，而是往往货比三家后才购买。选购品的生产经营者应将销售点设在商业网点比较集中的地区，并将同类产品的销售点相对集中，以便客户进行比较和选择。 　　3.特殊品 　　特殊品是指具有独特的品质、风格、造型、工艺等特性，或者消费者对其具有特殊偏好并愿意花费较多时间去选择、购买的商品，如古玩、名家字画、化妆品等。消费者在购买前对这些商品已经有了一定的认识，对某些特定的品牌和商标有特殊偏好，不太愿意接受代用品。特殊品的生产经营者应注意树立品牌意识，争创名牌产品，赢得消费者的青睐和忠诚，并加强广告宣传，扩大企业及产品的知名度。