高等院校市场营销教材系列国际市场营销学(第2版)

“市场（Market）”一词来源于拉丁文“Mercari”，其义就是“购买或交易（to buy or trade）”（商人即由此而产生），而“购买或交易”一词又来源于“Merx”一词，其义为“商品”。所谓市场就是出售或交易商品或服务的场所。现代社会中，市场的范围则极为广泛，从一块互换农产品的露天场地，到一个完整的经济体（如欧洲市场）或仅仅是一种模糊的商业功能（如股票市场），都称之为市场。经济学中“市场”泛指一特定产品或某类产品进行交易的卖主和买主的集合，而在营销者看来，卖方构成行业，买方则构成市场。 市场营销（Marketing）是指在不断变化的市场环境中，以发现消费者需要为起点，以满足消费者需要为目标，以系统的产品销售或劳务提供为手段实现企业目标的一系列企业整体活动。它立足全方位的思考，以系统的方法和策略达成销售，把销售纳入一个更完整、更大的行动体系来加以俯瞰。1985年美国营销协会对市场营销下的定义是：“市场营销是为创造交易和满足个人与组织目的而对主意、产品和服务的创意、定价、促销和分销进行计划和实施的过程。” 国际市场营销（International Marketing）简称国际营销，是指识别和确定国外消费者和用户的需要，并使提供的商品和劳务能满足这些需要的一切活动，是企业为了向国外市场推销商品及劳务而组织的整体营销活动。美国国际营销学者菲利蒲?卡特奥拉（Philip R. Cateora）在《国际市场营销学》一书中指出：“国际市场营销是指在一国以上把企业生产的商品或劳务引导到消费者或用户去的经营活动。”另一位知名学者米高?R?史高达（Michael R. Czinkota）将国际营销解释为：“国际营销是有关策划及执行通过国界的交易，目的是满足个人或机构的需要”。 国际市场营销学是研究以国外顾客需求为中心，从事国际市场营销活动的国际企业经营销售管理的科学。具体说，是研究企业如何从国际市场顾客需求出发，依据国内外不可控制的环境因素（政治法律、经济、社会文化、科技、人口、自然及竞争环境等），运用企业可控制因素（即产品、定价、分销及促销），制定、执行及控制国际营销计划，实现企业营销目标。“物有本末，事有始终。”国际营销学从理论建设和实践总结上，力求廓清国际营销的基本概念，阐述国际营销的基本原理、理论和方法，探索国际营销活动的科学规律。 二、国际营销与国内营销的异同 国际营销和国内营销都属于市场营销。由于市场营销*先研究的是国内问题，以后，随着企业的经营越过了国界，市场营销也就成为国际营销。两者都是以消费者为中心，研究消费者未满足的需求，分析他们所处的市场环境，寻求进入市场的机会，进而选择目标市场并做出相应的营销组合决策，因此，两者在基本原理、主要原则、营销基本步骤和方法方面是相同的。 由于国际营销是跨越国界，在更大范围内开展营销活动，所以，国际营销和国内营销在一些具体的问题上，存在一些区别： （一）二者面临的营销环境不同 国际营销面临的国际环境表现为不同的经济发展程度、不同的语言和价值体系、不同的政治和法律制度等。国际营销管理是一种对“跨文化的管理”（Cross Cultural Management），各国的文化背景不同，风俗习惯、教育水平、语言文字、宗教信仰、价值观念、审美观念差异很大，不同国家的人们对同一产品会抱有不同的态度。这将直接影响国际营销产品的设计、产品被接受的程度、信息传递的方法、分销和推广的措施等营销决策，而这些在国内营销中是不可能遇到的。 （二）营销的可控因素（Controllable Factors）不同 所谓可控因素主要是指企业可以施加控制的营销组合因素，包括产品、定价、分销渠道和促销等。由于面临的营销环境不同，企业可控营销组合因素的内涵，也就存在较大的差异。根据不同国家、不同民族、不同目标市场的营销环境，企业在各个国外市场上提供的产品和产品线、成本结构和价格构成以及促销方式等都可能存在着差别。国际营销中的产品标准化和差异化的问题，国际市场价格和汇率对定价的影响等，是国内营销所没有的。 （三）国际营销需要进行多国协调和控制 当企业在许多国家有营销业务时，母公司与子公司或分支机构为实现公司全球范围战略目标，不能局限于把在每个国家的营销活动管理好，还需要对其在各国的营销活动进行统一规划、控制和协调，使母公司和分散在各国的子公司的营销活动成为一个灵活运行的整体。国内营销则不需要这些多国协调和控制。 实际上，国际营销就是企业超越本国国境进行的市场营销活动，是国内营销的跨国延伸。二者在本质上并无区别，但是不能就此简单地等同起来。国际营销的“跨国”性质，大大增加了其复杂性、多变性和不确定性。 三、国际营销与国际贸易的异同 国际营销和国际贸易都是以盈利为目的而进行的超越国界的经济活动，但两者存在着较大的区别： （一）主体不同 国际贸易是各国相互之间的商品和劳务的交换，其主体是国家。国际贸易由世界各国的对外贸易所构成，每一个国家的对外贸易又有进口和出口之分，因此国际贸易包括购进和售出两个主要方面；而国际营销不是不涉及购进，但主要是售出方面，其主体是企业。产品和劳务的卖主是企业（或其海外子公司），买主则可能是国家，也可能是这个国家的企业或个人，还可能是本企业的海外子公司或附属机构，换言之，国际营销活动一般是由企业组织的。当然，国家的经济状况、政府体制、法律制度等，对国际营销也有着不可忽视的重要影响。 （二）职能不同 国际贸易活动主要是商品买卖，其中包括部分营销活动，即使有些贸易活动涉及不同的中间商，也往往不是在统一的营销计划指导下进行的。国际营销则要涉及整个营销过程与企业发展战略问题。它从市场分析与市场机会的寻求、市场营销目标的确定到市场营销计划的制订、执行和控制等，都有一套行之有效的战略、战术、措施和方法。所有相关的市场营销手段（如产品的战略、决策与管理，定价的战略、决策与管理，渠道的战略、决策与管理，促销的战略、决策与管理等），都要根据营销观念和营销目标加以整合运用。 （三）涉及主体不同 国际贸易中，是商品和劳务必须跨越国界；而国际营销指的是市场营销活动超越国界，而不是指产品和劳务超越国界。国际营销是指活动的跨国界，不见得一定有要产品和劳务从一国跨向另一国，有些营销活动如组装业务、合同制造、许可证贸易、海外设厂生产等都没有产品和劳务从一国到一国的转移。这时，尽管产品并未发生超越国界的交换，但营销活动却是超越国界的，企业需要对国外生产业务进行整体规划和协调，制订各自的发展战略和经营战略。 （四）原动力不同 国际贸易的原动力是比较利益，而国际营销的原动力则是企业决策（通常是以追求利润为动机的决策）。 （五）所依赖的信息来源不同 国际贸易所依赖的主要信息源于国际收支状况，而国际营销所依赖的信息来源则主要是企业市场营销记录。 从国际贸易与国际营销的上述差异来看，作为企业产品或劳务不断适应国际市场的一个动态过程，国际营销要比国际贸易具有更多优势。