好忠告:乔治.路易斯写给有才华的你

　　○ 世界上只有4种人，你是哪一种？　　1 非常聪明，并且勤奋（完美！）　　2 非常聪明，但懒（该死，可惜了。）　　3 傻，且懒（你也就现在这德行了。）　　4 傻，但勤奋（妈呀，你很危险了。）　　如果你是1或2，那么你将从本书获益许多。　　如果你是3或4，何必要看这本书呢?　　○ 我反对的口号：“小心，乔治！”　　很多年前，在一个狂风暴雨的黑夜里，上帝对着婴儿床上的我降下示：“小心，乔治！”（是的，我记得一清二楚。）我人生*早的记忆是母亲口中同样的4个字：“小心，乔治！”人们不断真诚地在我耳边重复这四字箴言，他们出于好意，却根本不曾深入了解我对生活和工作的态度。在创意领域，小心行事代表着同质和平庸，意味着你的作品永远不可能为人所知。　　不顾一切好过小心谨慎。　　大胆果断好过安全妥帖。　　被人看到且记住，　　好过三振出局。　　没有中间地带。　　○ 永远追求大创意。　　在广告界，一个真正的大创意能让产品之火燎到观者的内心，从而促使销量猛增。要想成为传播大师，你的文字和图像都必须吸引人们的眼球、洞悉他们的思想、温暖他们的内心，让他们有所行动！随便读一本我写的书，那里有上百件案例可以证明我反复强调的观点：好的广告，从本质到外在，都能真正为产品加分。作为一个企业家、一个创业者，在任何创意领域——永远追求大创意。　　○ 我的**诫：理解文字在先，创造视觉在后。　　每当年轻的美术指导们请我透露一下广告创意的“公式”，我都会回答：“从理解每个单词（word）开始！”这个建议，像《圣经》里刻在石头上的诫条一样，是我的**诫。　　美术指导—被很多人默认为文盲——往往被期待拥有视觉思维，他们中的大部分确实如此。他们辛苦地筛选着杂志上的图像，试图“找到灵感”，不管事实上这与他们的工作有多脱节，有多不适应。很不幸，很多美术指导并没有真正坐下来试着用笔写出自己的灵感，他们只是翘首以盼，等着文案交出文字，给他们灵感，但其实这些文案往往对视觉传达一窍不通。相反，厉害的美术指导往往能写出绝妙的头条，或者，他们能与天才文案们一起施展广告的魔法。反过来说，文案即便单打独斗，在创作时也必须让自己产生视觉上的兴奋—因为只有充满各种视觉可能性的文字，才能表达出好的广告创意，让文字与视觉图像激荡出完美的协同效应。　　如果你是美术指导，记住我的话：每一个平面广告、电视宣传片和宣传广告都掌握在你手里——它们就是你的孩子。如果你是文案，我想说的是，你必须和一个有才的视觉传达者合作！　　……