经典创意三部曲:优选创意人追捧的口袋圣经经典创意三部曲:全球创意人追捧的口袋圣经

○ 世界上只有4种人，你是哪一种？ 1 非常聪明，并且勤奋（完美！） 2 非常聪明，但懒（该死，可惜了。） 3 傻，且懒（你也就现在这德行了。） 4 傻，但勤奋（妈呀，你很危险了。） 如果你是1或2，那么你将从本书获益许多。 如果你是3或4，何必要看这本书呢? ○ 我反对的口号：“小心，乔治！” 很多年前，在一个狂风暴雨的黑夜里，上帝对着婴儿床上的我降下示：“小心，乔治！”（是的，我记得一清二楚。）我人生*早的记忆是母亲口中同样的4个字：“小心，乔治！”人们不断真诚地在我耳边重复这四字箴言，他们出于好意，却根本不曾深入了解我对生活和工作的态度。在创意领域，小心行事代表着同质和平庸，意味着你的作品永远不可能为人所知。 不顾一切好过小心谨慎。 大胆果断好过安全妥帖。 被人看到且记住， 好过三振出局。 没有中间地带。 ○ 永远追求大创意。 在广告界，一个真正的大创意能让产品之火燎到观者的内心，从而促使销量猛增。要想成为传播大师，你的文字和图像都必须吸引人们的眼球、洞悉他们的思想、温暖他们的内心，让他们有所行动！随便读一本我写的书，那里有上百件案例可以证明我反复强调的观点：好的广告，从本质到外在，都能真正为产品加分。作为一个企业家、一个创业者，在任何创意领域——永远追求大创意。 ○ 我的**诫：理解文字在先，创造视觉在后。 每当年轻的美术指导们请我透露一下广告创意的“公式”，我都会回答：“从理解每个单词（word）开始！”这个建议，像《圣经》里刻在石头上的诫条一样，是我的**诫。 美术指导—被很多人默认为文盲——往往被期待拥有视觉思维，他们中的大部分确实如此。他们辛苦地筛选着杂志上的图像，试图“找到灵感”，不管事实上这与他们的工作有多脱节，有多不适应。很不幸，很多美术指导并没有真正坐下来试着用笔写出自己的灵感，他们只是翘首以盼，等着文案交出文字，给他们灵感，但其实这些文案往往对视觉传达一窍不通。相反，厉害的美术指导往往能写出绝妙的头条，或者，他们能与天才文案们一起施展广告的魔法。反过来说，文案即便单打独斗，在创作时也必须让自己产生视觉上的兴奋—因为只有充满各种视觉可能性的文字，才能表达出好的广告创意，让文字与视觉图像激荡出完美的协同效应。 如果你是美术指导，记住我的话：每一个平面广告、电视宣传片和宣传广告都掌握在你手里——它们就是你的孩子。如果你是文案，我想说的是，你必须和一个有才的视觉传达者合作！ ○ 我希望 “我希望”意味着：如果……，会不会很好。 如果总是做正确的、安全的、多数人会做的决定，你会泯然众人。 要永远对不一样的生活报有希望。 ○ 我想要 “我想要”意味着：只要愿望足够强烈，我就会得到它。 得到想要的，意味着你需要为它做出必要的决定。 而不是他人认为你应该做的决定。 安全的决定是无趣的、可预测的，没什么新意。 不安全的决定能让你以一种前所未有的方式思考和应对问题。 新的思路会带来更多的想法，会对你达成愿望更有用。 开始做坏决定吧，它能带你去别人只在梦里见过的地方。 ○ 求打脸 如果你拿自己的作品给别人看，问他们“觉得怎么样”，对方通常会说还不错，没人会冒犯你。 下一次，别去问这个东西好在哪里，问问哪里不好吧。 人们可能会说出你不想听到的，但他们很有可能会给你真实的评价。 真相总是伤人的，但长远来看，它好过赞美地拍拍你的肩。 ○ 偷 从任何引发你共鸣、激发你想象的地方偷。 狂热地吸收电影、音乐、图书、绘画、诗歌、摄影、对话、梦境、树木、建筑、路标、云朵、光与影。 专注去偷那些直接对你的心灵说话的东西。只有这么做了，你的作品(以及你的赃物)才会显得真实。 真实是无价的。独创是不存在的。 别操心你如何隐瞒你的偷窃行为—如果你喜欢，庆祝吧。 记住让-吕克·戈达尔说过的话：“别在意从哪儿拿到，要在意用在哪儿。” ○ 所以，你想成为多棒的人? 人人都会说“我想把工作做好”，但到底要做到多好才算好? 还行。 优秀。 很牛。 行业领袖。 还是全世界*强的人? 天赋决定下限，野心决定上限。 人人都想做到“好”，但很少人愿意再进一步，历经磨难做到“卓越”。 对很多人来说，平日与人为善、得到更多青睐才是更重要的。这当然也有价值，但你可别把“卓越”和“让人喜欢”弄混。 大部分人都在寻求成就更好的自我的途径。 然而事实是，成功没有捷径。唯一的方法就是不断总结经验和错误。 你终将成为你想成为的那个人。 ○ 你能成就不可能 首先，你要设定一个跳起来才能够到的目标。 别总想着你能力有限，多去尝试那些你不一定能做到的事情。 如果你担心自己的能力并不足以为*优秀的公司效力，那就把为它工作设为你的目标。 如果你担心自己不适合开一家公司，那就把开一家公司设为你的目标。 如果你认为自己不可能登上《时代》周刊的封面，那就把登上《时代》周刊封面设为你的目标。 把梦想当做目标，哪怕看起来不可能。一切皆有可能。 ○ 做不到，就别承诺 我们总是对自己的创意充满热情，但这种热情会促使我们在向别人推销它的时候夸大其词，做出难以实现的承诺。 我们在畅想中，从不给自己留失败的余地。 然而结果很可能会让人大失所望。虽然令人失望的结果并不致命，但它会破坏预期。 没有谁会说你什么，但下次他们绝不会再那么信任你。 总之你搞砸了。 如果你事先给自己留了余地，向客户指出你创意中的潜在问题，以及你想到的应对措施，那么一旦这些问题真的出现了，你不仅可以按计划去解决它们，还能让客户从此对你信任有加。 而如果一切进展皆如*初所想，那就是额外的惊喜了。