品牌经典系列创建强势品牌(珍藏版)

　　《创建强势品牌（珍藏版）》： 　　价格竞争压力 　　几乎所有的企业都面临着价格竞争的巨大压力。一个行业接着一个行业，从电脑到轿车到冷冻食品到航空公司再到软饮料，当今的市场状况都相同：价格竞争处于中心位置舞台，受到强大的零售商、价值敏感的顾客、下降的产品类别增长，以及过剩生产能力（通常由新加入者和不愿退出的老竞争者引起，有时由破产引起）的驱动。 　　在有关品牌资产的演讲中，我经常会问主管，他们所在的行业，价格竞争不是常态或没有这一态势的，请举手。在上千位参与演讲的主管中，只有一位曾经举手，是巴拿马运河的董事长！ 　　零售商正在一年一年地变得强大，并用这种力量向价格施压。10年前，信息主要受控于生产商，而现在零售商收集了大量的信息并发展出应用模型。因此，利润率和空间有效使用越来越成为关注焦点。供应商面临着严酷的压力，只能提供价格折让，对于市场份额占第三、第四且忠诚度水平不高的供应商尤其如此。 　　10年前，零售品牌大多限于低质低价的产品，包装和营销也较弱。只有在经济衰退期，它们的销售才会有短暂的爆发。但现在不同了，尽管零售商还在提供所谓的低价品牌，但他们越来越多地开始在高档终端推出自有品牌。这些品牌在质量和市场支持上可与全国性品牌相抗衡，但是成本优势非常明显，这部分是因为其品牌管理团队、销售力量和广告成本更低，可以扩展到上百个产品类别；部分是因为其物流的优势。结果带来了更大的价格压力。 　　促销是价格竞争的驱动器，也是指示器。20世纪50年代，大约10%的传播组合集中于价格促销。那时的情况是：分销很简单，零售商专注于建设新的商店而不是挤压同行，同时市场也在增长。但今天，美国企业超过75%的广告或促销费用都投到了促销方面。 　　这些市场现状暗示成功的关键因素就是低成本。企业必须削减经营费用、精简冗员、实行瘦身，并且减少一切不必要的开支。那么，这对那些用市场调查或其他品牌建设行为支撑品牌的人员意味着什么呢？在企业的新成本文化中，他们非常脆弱。同样脆弱的还有对品牌资产的投资，因为它来自可贵的市场利润。竞争者的扩张 　　雄心勃勃的竞争者从各种来源涌进来。慧俪轻体和康之选（Health Choice）通过品牌延伸战略进入了一系列食品品类市场。在饼干类市场，菲多利公司（Frito-Lay）眼睁睁地看着地区品牌逐渐扩张，百威的鹰牌跃出其利基市场，成了主要竞争者之一。软饮料市场也遭受到新产品形式的蚕食，瓶装水、碳酸水、果汁饮料和“新时代”饮料，还有其他种类为顾客提供了实实在在的多样化选择。 　　新晋竞争者不仅增加了价格竞争压力和品牌复杂度，而且使品牌建立或保持定位更加困难。市场上有待开发的空白越来越少，能够实施的措施也越来越少。每个品牌的定位越来越窄，目标市场越来越小，而非目标市场越来越大。面对复杂的“品牌景象”，进军更宽的细分市场难度加大。另外，一些新的或绝望的竞争者可能会铤而走险或剑走偏锋，这种做法的结果可能导致竞争动态形式消解。同时，模仿成功者的动力也在加强，原因部分在于模仿的风险要小于推出耀眼的新替代产品的困难。 　　……