(高等教育)旅游景区管理(第二版)

　　《旅游景区管理（第2版）/新世纪应用型高等教育旅游管理类课程规划教材》：　　旅游景区体验营销的内涵主要体现在两个方面：首先，体验营销是以创造、引导并满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为舞台，以有形产品为载体，通过整合各种营销方式，营造顾客忠诚的动态过程；其次，旅游景区的体验营销是以满足游客的体验需求为目标，旅游景区景点通过开发体验参与性的活动，让游客在旅游景区体验中理性与感性并存，在参与过程中体现旅游景区产品的价值。　　（二）体验营销的设计重点　　旅游景区产品本质上就是一种体验。这种体验从游客制订访问旅游景区计划开始，在访问的过程中达到高潮，包括前往旅游景区和离开旅游景区以及在旅游景区的活动，形成旅游的整体印象，终结于旅游结束。所以，旅游景区营销的目标，就是提供给游客令人难忘的旅游体验，保持旅游景区的生命力。　　1.营销设计以体验为基础　　旅游景区营销设计应该重视游客心理需求的分析研究，挖掘出有价值的营销机会。要深入分析并测量构成游客体验的因素，必须借鉴应用心理学、消费者行为学等理论，进行以情感为主的针对性、实用性调查，设计出全面激发游客兴趣的体验。旅游景区要根据自己的特定资源优势与目标消费者的需求结合起来开发体验产品，实施体验营销。　　2.游客体验主题化　　体验必须围绕主题，这样才能将*佳诉求传递给游客。围绕主题，不断推出吸引游客的体验项目。一般而言，创意好的旅游景区体验主题有以下标准：具有诱惑力的主题，调整人们的现实感受；旅游景区的主题能够通过影响游客对空间、时间和事物的体验，彻底改变游客对现实的感觉；旅游景区体验主题必须将空间、时间和事物协调成一个不可分割的整体；好的旅游景区体验主题应该能够在旅游景区内进行多景点布局；旅游景区体验主题必须符合旅游景区本身的特色。　　3.因地制宜，设计营销事件　　体验是通过精心设计的事件创造出来的，设计营销事件和刺激，同时自始至终不能偏离体验主题。这需要根据不同的地区特征和消费终端环境，展现不同的体验诉求，把游客的敏感区域激发出来，以正面线索使体验的结果达到和谐。同时，还要淘汰负面因素，要删除任何削弱、抵触、分散主题中心的环节，这些消极的印象会对游客的体验产生负面的影响。　　4.借体验媒介，调动游客参与主动性　　要充分利用旅游景区资源，将各种工具进行全方位的组合运用，让游客充分暴露在旅游景区提供的氛围中，主动参与到设计的事件中来，从而完成体验生产和消费过程。旅游景区体验营销执行工具的体验媒介包括：旅游企业通过广告等与外部的沟通，例如杂志型广告目录、宣传小册子、新闻稿、公司年报以及品牌化的公共关系活动等；旅游景区内部员工与游客的沟通等。空间环境包括旅游景区的外观建筑、游乐设施、停车场、园内餐厅、商店、洗手间位置和卫生等；电子媒体与网站、互联网的出现大大改变了人们的沟通方式，也为旅游企业的体验营销提供了理想的舞台；人员主要包括企业后台管理人员、维护设施与园内秩序人员、清洁人员、前台面对游客提供服务的人员、为游客表演的人员以及任何可以与公司品牌相关的人员。对于门票价格越贵的产品，越需要销售人员去创造游客的体验。　　5.持续创新，增加附加“体验值”　　在众多的旅游景区纷纷把目光投向体验营销，企图通过体验来抓住更多消费者眼球的今天，旅游景区始终应关注新一代消费热点，不断推出新的体验经历将是必然的选择。很多人不喜欢一成不变的事物，因此体验必须不断创新，这样才能够保持旅游景区的吸引力。　　……