网络营销实务/付永军

　　《网络营销实务》：　　一、网络消费者购买动机　　（一）网络消费者需求层次分析　　1.马斯洛需求层次理论　　需求层次论是研究消费者需求结构的理论，是美国心理学家艾布拉姆·马斯洛在1943年出版的《人类动机的理论》-书中提出来的。这个理论的基本内容如下：　　（1）人类是有需求和欲望的，随时有待于满足。需求是什么，要看已满足的是什么，已满足的需求不会成为动机，只有未满足的需求才会形成导致行为的动机。　　（2）按照需求的强度不同，人类的需求可以划分为不同的层次，只有在低一层次的需求得到相对满足时，高一层次的需求才会起主导作用，形成支配人行为的动机。　　一般来说，需求强度的大小和需求层次的高低成反比，即需求的层次越低，需求的强度越大。　　（3）按照需求的强度大小，按由低到高顺序排列，人类的需求可以分为五个层次，即生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。一般来说，当低层次的需求基本满足后，就会出现较高层次的需求，人们就是在不断追求高层次需求的满足中，不断产生新的动机与行为。　　2.网络消费者需求层次分析及对策　　马斯洛的需求理论依次由较低层次到较高层次，从企业经营消费者满意战略的角度来看，每一个需求层次上的消费者对产品的要求都不一样，即不同的产品满足不同的需求层次。将营销方法建立在消费者需求的基础之上考虑，不同的需求也就产生不同的营销手段。　　根据五个需求层次，可以划分出五个消费者市场。　　（1）生理需求市场。满足*低需求层次的市场，消费者只要求产品具有一般功能即可。　　（2）安全需求市场。满足对安全有要求的市场，消费者关注产品对身体的影响。　　（3）社交需求市场。满足对社交有要求的市场，消费者关注产品是否有助提高自己的交际形象。　　（4）尊重需求市场。满足对产品有与众不同要求的市场，消费者关注产品的象征意义。　　（5）自我实现需求市场。满足对产品有自己判断标准的市场，消费者拥有自己固定的品牌。　　需求层次越高，消费者就越不容易被满足。经济学上，消费者愿意支付的价格决定于消费者获得的满意度，也就是说，同样的洗衣粉，满足消费者需求层次越高消费者能接受的产品定价也越高。市场的竞争，总是越低端越激烈，价格竞争显然是将需求层次降到*低，消费者感觉不到其他层次的满意，愿意支付的价格当然也低。　　这样的划分是以产品分别满足不同层次的需求而设定的，消费者收入越高，所能达到的层次也越高。　　市场竞争千变万化，但是消费者的需求是不变的，即上述五类。企业战略要求提高消费者满意度，企业必须根据市场的具体情况，了解其产品满足的是哪几个层次的消费者需求，然后才能有目的地制订营销策略，有效地去提高消费者的满意度。　　（二）网络消费者购买动机　　网络消费者的购买动机，是指在网络购买活动中能使网络消费者产生购买行为的某些内在的动力。所谓动机，是指推动人们进行活动的内部原动力，即激励人们行为的原因。动机是一种内在的心理状态，不容易被直接观察到或被直接测量出来，但它可根据入们长期的行为表现或自我陈述加以了解和归纳。对于企业促销部门来说，通过了解消费者的动机，就能有依据地说明和预测消费者的行为，采取相应的促销手段。而对于网络促销来说，动机研究更为重要。因为网络促销是一种不见面的销售，网络消费者复杂的、多层次的、交织的和多变的购买行为不能直接观察到，只能够通过文字或语言的交流加以想象和体会。　　人们的消费需要都是由购买动机引起的，只有了解消费者的购买动机，才能预测消费者的购买行为，以便采取相应的促销措施。由于网络消费者的购买行为不能直接观察到，因此对网络消费者购买动机的研究，就显得尤为重要。　　二、网络消费者购买决策过程分析　　网络消费者的购买过程，就是网络消费者购买行为形成和实现的过程。这一过程不是简单地表现为买或不买，而是一个较复杂的过程。与传统的消费者购买行为相似，网络消费者的购买行为早在实际购买之前就已经开始，并且延长到实际购买后的一段时间，有时甚至是一个较长的时期。从酝酿购买开始到购买后的一段时间，网络消费者的购买过程可以粗略地分为以下五个阶段：　　……