市场营销学教程

　　《市场营销学教程》：　　一、企业战略　　（一）企业战略的内容　　企业战略是企业面对激烈市场变化、严峻挑战的环境，为求得长期生存和不断发展而进行的总体性的谋划。企业战略对企业的长远发展和实现利润目标有着*重大影响，抓企业经营就必须抓好企业战略。经营目标一经制定，企业战略就要服从于企业经营目标，它是保障企业获得*大利润的途径和手段。　　企业战略作为一种理论来研究，虽然起步较晚但效果显著，新观点新方法不断出现。无论是从钱德勒（1962年）提出“结构追随战略”，到著名的SWOT模型。还是迈克尔·波特（1980年）提出的产业竞争五力模型和一般竞争战略等，他们都认为竞争是企业成败的关键，企业战略的核心就是要获取竞争优势，并在产业结构中合理定位。　　1.创新战略　　创新是建设现代化经济体系的战略支撑，重点要以科技创新来引领产品创新、产业创新、商业模式创新，核心是科技创新。知识经济时代为企业创新提供了极好的外部环境，创新作为企业营销的基本战略，主要考虑以下几个方面。　　（1）要追求卓越的文化。如果企业暂时不想研发产品，那就把思路转到创立企业文化上来。“创造卓越文化”可以让企业拥有取之不尽，用之不竭的创新动力。　　（2）要深入到触动心灵的创新。企业不可能在所有方面都进行这样的创新。所以创新要有所选择。围绕提升企业的核心能力，每次找到一个关键因素，集中精力和资源，进行深入的创新。这样可以提升企业的核心竞争力，凭借着核心竞争力产生的动力，一个企业就有可能在激烈的市场竞争中脱颖而出，使产品和服务的价值在一定时期内得到提升。围绕“培养核心能力”进行创新，这是创新的方向。　　（3）要充分利用各方面资源。这样做可以*大限度的提升创新的速度，降低创新的成本和风险。现在国家鼓励企业搞“产学研”结合模式，开放式创新。　　这种与其他组织合作的“竞争合作战略”可以解决创新速度和成本问题。　　（4）创新管理的流程要不停的优化。当亨利·福特将流水化作业用于大规模工业生产的那一刻起，企业就进入了流程管理的崭新时代。通过对企业运行关键环节的流程管理，将企业流程实现标准化、数据化、可复制化，就成为了企业实现快速发展的必然选择。“业务流程再造”可以帮助企业提升创新速度，降低创新成本和风险。　　（5）创新能力来自研发人员长期的知识积累和沉淀。只有在企业内部建立起知识创新的螺旋，才能不断提升企业的创新能力。“倡导知识管理”能提升企业的创新能力。　　2.人才战略　　人才是一种战略资源；人才战略的核心是培养人、吸引人、使用人、发掘人；人才战略是对未来的思考，着重研究人才对推动企业可持续发展、长远发展的作用。　　（1）树立“人才是发展生产力的**要素”的观念。随着科技革命浪潮的汹涌澎湃，作为经济发展基本要素的人才已成为*富活力的“**资源”，成为决定胜负的关键所在。谁占领了人才高地，谁就能占据事业的制高点，就能在国际市场的竞争中立于不败之地，就能在发展的道路上先拔头筹。我们必须高度重视人才资源的培养、开发和使用，把求才、知才、用才、育才作为成功管理者的**素质。　　（2）树立“人才是活资源”观念。无论是生产还是科研，每一环节都要以“人”为中心，其资金调配、资源配置都“因人而动”，人才在哪里其他的资源就流向哪里，使生产要素配置始终处于*佳状态。　　（3）树立“人才国际化”观念。培养与使用人才必须与国际惯例接轨，按照参与国际竞争的标准来培养人才，使我们的人才不仅能在国内大展宏图，而且能在国际上一争高下。　　（4）树立人才竞争的“零距离”观念。要认识到当今世界人才竞争无国界趋势，增强人才需求的紧迫感，积极应对和参与国际人才的竞争。　　3.文化战略　　在企业成长过程中，文化对企业产生的许多影响都被置于企业行为动机的原始部位，它处于行为动机的意识层面之下，以至于文化的作用往往被人们所忽视。但事实上，由于文化本身所具有的无形性、软约束性、相对稳定性和连续性等，使文化始终以一种不可抗逆的方式影响着企业。　　企业文化包括企业经营观念、企业精神、价值观念、行为准则、道德规范、企业形象以及全体员工对企业的责任感、荣誉感等。由于企业文化体现了企业的共同价值准则和精神观念，对企业职工有着强烈的内聚力、向心力和持久力，具有无形的导向、凝聚和约束功能，因此，正确、健康、向上的企业文化战略思想对于创建优秀的企业文化具有重要的指导作用。许多企业的成功，是由于全体员工能够接受并执行组织的价值观。　　4.形象战略　　消费者的选择在很大程度上取决于对企业形象的认可，因此企业形象对企业的发展具有重要意义。在信息爆炸的知识经济时代，产品广告、销售信息等很难引起消费者注意和识别，更谈不上留下什么深刻印象。在此情形下，企业间竞争必然集中到形象竞争上。形象竞争，企业已经在应用，但很多企业并没有足够的重视。在知识经济时代，广告宣传也随之进入“印象时代”，企业用各种广告宣传和促销手段，不断提高企业声誉，创立名牌产品，使消费者根据企业的“名声”和“印象”选购产品。因此，制定企业形象战略，树立具有独特企业文化内涵的健康的企业形象是企业发展关键。　　……