广告创意方要

　　四、“尺规原则”——符合法规责任　　俗话说“无以规矩，不成方圆”，广告创意活动总要在一定的方圆之中、规矩之下运行。这所谓的“方圆”、“规矩”指的就是一个社会的法律法规、制度规则、伦理道德。更通俗一点说，任何广告创意活动都不是随心所欲、天马行空的，任何的广告创意活动都必须承担自己的责任和义务。　　就法律法规、制度规则而言，它是一个社会得以正常运行的底线，是社会秩序不可触碰的“高压线”，广告创意的任何大胆举动、离奇主意都不能违规、越线，否则就会遭到彻底的失败，受到法规的制裁。　　就伦理道德而言，它是一个社会人们的内心守则，是人们心灵秩序的底线，广告创意的任何大胆冲击、夸张行为都不能逾越这个规约，否则就会遭到唾弃，丧失受众。　　五、“共鸣原则”——激发情感思绪　　“共鸣”本是物理学中的一种物理现象，在这里借用过来说明广告创意激发受众情感所产生的交通、互融的传播状态。广告创意追求的高级境界就是能够达成对受众心灵的触及、对受众情感的激荡。情感是人类永恒的话题，对情感的诉求也是当今广告创意发展不可逆转的历史趋势。尤其是在当下市场经济逐步走向成熟的社会里，广告创意早已摆脱了传统的“叫卖”式的窠臼，而转求向消费者的内心寻求共鸣。在很多时候，消费者可能不仅仅是处于对产品（服务）物理属性的需求，而更可能是处于对产品（服务）文化属性、情感属性的需求而选择接受信息、实施行动。　　事实上，在实际的广告传播过程中，广告信息不可能强制性地进行传递，现实要求它必须学会以“随风潜入夜，润物细无声”的方式走进受众心中。在一些广告创意活动比较发达的国家，广告业界早已认识到了“情感创意”的重要性，一些著名的广告创意作品无不以此作为创作的策略，纵然是像电器、机械、汽车、烟草这些纯粹的工业产品，也每每被赋予了细腻、动人的人情味，借用情感的力量，将广告信息与消费者紧密地结合起来。　　曾获得第22届时报广告金像奖银奖的李奥贝纳广告公司为“喜力”啤酒创作的《情人节篇》，画面左上角表现了一个心状的啤酒瓶盖，这在现实生活中绝对是子虚乌有的东西，但这种艺术变形不仅不能够损害广告的真实性，相反因为在现实生活情趣逻辑的保证下，不会有人因之导致对产品的认知偏差，反而其合情合理的艺术处理激发了人们内心的共鸣，产生了情感的互动激荡，使得这则情人节啤酒广告显得格外真情饱满、令人心仪。　　六、“诚实原则”——创作真实适度　　应该说，“诚实原则”是广告创意的首要原则和基础原则，是一切广告创意活动的基点，是广告创意活动的**要义。真实性是**位的，创造性是第二位的。离开了真实，任何广告创意都是无源之水、无本之木。说到底，任何精妙的广告创意无非都是一种外在的“包装”和“形式”，其内在事实和真实才是本质性的所在，一旦抛开了广告创意的真实性，到头来一切的努力都是机关算尽、枉费心机。　　广告创意的“诚实原则”可以从两个方面来理解：一方面是“真实”，另一方面是“适度”。　　……