广告学导论

　　《广告学导论：现代广告运作原理与实务》：　　二、传播的类型　　我们知道，传播是信息的流动过程。这是对传播现象的一般概括。实际上，由于信息的类型、流动的范围及状态等的不同，传播也可以有多种类型、多种形态。　　我们面对的客观世界可以分成自然界和人类社会，因此我们可以在*普遍意义上将传播分成自然界的传播和人类社会的传播，前者由于不是发生在人类社会，因此也可以称作非人类社会传播，具体表现如彩霞、闪电、鸟语、花粉传授、基因遗传等。这种类型的传播均是自然界中信息的流动。人类社会的传播是指发生在人类社会中的信息流动，具体表现如聊天、听广播、看电视以及人的内省思索，等等。　　需要说明的是，对人类传播包括哪些类型没有绝对一致的看法。不同的研究者由于其分类方法的不同，将人类传播分成了不同的类型体系。　　传播的分类有多种，但是普遍比较认可的就是传播的“四分法”。“四分法”，即将人类传播分成人的自我传播、人际传播、组织传播和大众传播四种类型。其分类标准是传播的范围及规模。　　人的自我传播是个体对信息的加工过程，即个体自我进行的思维活动。思考、内心冲突、自言自语以及发泄、陶醉等均是自我传播。基本可以说人所有的心理活动都属于自我传播的范围，因此，自我传播属于心理学的研究领域。　　人际传播是两个以上的个体之间进行传播。基本要求是两个人及两个人以上，不在组织内外进行的、非组织目的的传播。但是即便如此，人际传播也是难以截然与组织传播区分开来的。聊天、关怀、体贴、流言、时尚传布等均为人际传播。　　组织传播是指组织内部及内部与外部的信息交流。其内部传播是为了协调关系，提高内部运行的效率；其外部的信息交流是为了适应环境，满足社会对其的需要，实现组织的目的。组织传播的规模大于人际传播，它与后者的明显区别在于前者的传播活动都是有组织有目的的。　　大众传播是指通过大众传播媒介进行的信息传播活动。这种传播中的传播者职业化，信息量大、复制快速，传播媒介也是机械和电子设备系统，受众非个性化。大众传播是社会化的传播。　　实际上，人的自我传播是其他传播类型的基础。从自我传播到人际传播、组织传播，再到大众传播，传播活动介入的人越来越多，而信息的个性则越来越淡化，更强调信息的普遍适用性，传、受双方的空间及心理距离越来越远，所使用的传播技术和传播的结构则越来越复杂。　　从上述的情况可以看出，传播因其规模及性质可以分出不同的类型。自我传播具有非社会性，而人际传播、组织传播和大众传播则具有社会性。但它们都属于人类传播这一大类。　　……