创新化生存:如何将不安的焦虑转化为创造的动力

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　　我们通常是在消费某种幻象？

　　每年的“双11”都如约而至，年末的各种洋节日，也会接二连三登场。无论是万圣节还是圣诞节，在中国孕育了很大的消费潜力。每个节日都是舞台，都创造了消费场景。对当今中国人来说，一切节日都是购物节。如果不买点东西，就好像没过节一样。
　　地球上没有任何一个节日可与“双11”媲美。它是从无到有的人造节日，打着省钱旗号的消费狂欢节。西班牙人过法雅节5，他们创作精美的巨人，并在节日的*后烧掉它们。而我们的电子货币流，一开始就燃烧起来，聚集成狂欢的火焰。
　　节日的特殊情境意味着每个人的行为都会被带动。狂欢的日子，不买就意味着吃亏，缺乏需求的人，甚至显得自甘堕落。
　　又是一年“双11”，当你在准备购物清单时，我们来聊一聊“需求”。探讨用户需求，不仅为了实现商业创新；理解需求，也是在试图理解我们自己。
　　5 法雅节，西班牙的传统节日，在每年3 月15 日至3 月19 日举行，历时近一周，有烟花爆竹秀、游行等活动，*后以午夜焚偶引发高潮。2016 年底被联合国教科文组织列入人类非物质文化遗产。
虚拟的幻象
　　出版人张立宪有句话说得实在：如果买书的人把书都看完了再买，出版社就都破产了。
　　同样的道理也可以用在健身房：如果办卡的人总来健身，健身房也是开不下去的。
　　买书不看，办卡不健身，买衣服不穿，这些就是消费社会的主力。因为我们通常在消费某种幻象，而不是内容和服务本身。
　　如今，家具公司销售的高级木质书架，附赠空心儿的硬皮假书。真书还是假书，道理相似。真书又如何？ 90% 的用途也在装点我的空间、我的梦。甚至根本不需要书，仅仅记住书名清单，也可以获得自我提升的幻觉。
　　我所从事过的广告业，主要任务是通过讲故事营造价值的幻象。人们通过消费来获取幻象，而产品呢，也许仅仅是幻象的载体。一瓶饮料，物质价值极低，但情感附加值很高。比如，你不仅在喝一瓶饮料，同时在参与一种文化： 来自高原的矿泉水让人感到心灵纯净，某种糖水让人觉得自己属于更年轻的一代。
　　我们的生活建立在“我需要”的幻象之上。生活方式是一群人共有的幻象。幻象推动消费，消费拉动生产，这就是经济。
焦虑与欲望
　　我经常开玩笑说，如果用户不焦虑了，我们的经济就要焦虑了。社会之所以欣欣向荣，是因为我们内心戏很丰富，一方面焦虑，一方面渴望。渴望与焦虑，是幻象的加速器。
　　建议各位观看徐景达导演的动画代表作《超级肥皂》6。在该片中，商人推出了一款能够漂白一切的肥皂。用了这肥皂，每件衣服都可以轻松变成白色。这款产品果然大卖。可是当每个人都穿上了白色衣服时，商人又推出染色肥皂，让之前变白的衣服又变成五颜六色。
　　哇，多么神奇！当白色成为时尚，彩色又成了用户追逐的目标。
　　这部电影洞悉人性，揭示了消费行为中焦虑与渴望的规律。什么是需求？什么又是时尚呢？首先，一部分引领者（极端用户）总比其他用户更敏感，愿意尝试一些“特别的东西”（比如白色），为了与众不同，他们引领时尚。其次，当更多用户察觉到潮流发展时，唯恐落伍，于是跟随。而*后购买“漂白肥皂”的用户，只是担心自己跟别人不一样。
　　毕竟跟别人不一样，也是一种极大的心理风险。
　　阿兰·德波顿7 曾说过：“过多地关注他人对我们的看法，使我们把自己短暂一生中*美好的时光破坏殆尽。”明白了这句话，也并不见得有什么用处。
　　需求，在某种程度上是他人目光的投射，也是我们对他人的想象。好比男女老少都要经常表态：我需要学英语，有人说我要一个研究生文凭，还有一个家庭、孩子……这一切。中国人把英语从小学到大，*大的功能只是树立一个积极上进的形象。这样的消费需求，为自己，更为别人。
　　6 1986 年的动画短片，却值得让现今很多动画片人汗颜，这部电影洞悉人性，揭示了消费行为中的焦虑与渴望。曾获第七届中国电影金鸡奖*佳美术片，由徐景达、马克轩导演，周瑞编剧，上海美术电影制片公司出品。
　　7 阿兰· 德波顿（Alain de Botton），英国作家，1969 年出生于瑞士苏黎世，毕业于英国剑桥大学。代表作品有《 哲学的慰藉》《旅行的艺术》《身份的焦虑》。

“我买故我在”
　　这句话包含两个层次。**个层次：我买，证明我存在；第二个层次：我买的东西，表达了我存在的风格。
　　几十年来，商场已然代替了神庙，成为市民闲暇的主要活动场所。时代发展到今天，拜电子媒介所赐，消费者可以自行“在家修行”。
　　后现代主义代表人物米歇尔· 福柯8 所详细论述的“话语”，指的就是主宰语言及概念词汇的规则，安排着世界的秩序，也安排着世间事物之间的关系秩序，并涉及一些特定的制度场所和社会实践。
　　通俗来说，“话语”是高于个体的言说，规定了什么规范，什么不规范，什么正常，什么不正常。一旦缺乏消费需求，好比一个人胃口不好，是不健康的。这就是消费主义的话语。
　　消费是主动行为，是当代人活着的证据。消费行为本身就包含了各种内在暗示： 我积极生活，主动选择，我拥有主动权，我心理健康，代谢正常。
　　8 米歇尔 · 福柯（ Michel Foucault）， 法国哲学家，社会思想家，后现代主义代表人物， 代表作品有《 疯癫与文明》《 规训与惩罚》 等。
需求情境
　　前段时间在西班牙，有个朋友向我吐槽：“我*烦西班牙人夸我。他们一张嘴，我就知道要说什么。他们会夸你又黑了！紧接着他们还会夸你的孩子，这孩子真黑，真好看。有个人甚至要进一步请教，你怀孕时有什么办法，孩子生出来这么黑？”
　　东亚人的幻象是变白，西班牙人的幻象则是变黑，这就是文化。文化乃是人类社会*大的需求情境，因为文化规定了文化之中的人所相信的需求。一种文化中理所当然的需求，在另一种文化中有可能就是荒诞的。
　　跨国公司无法解决的问题是，让外方经理人理解所谓文化差异。比如：抢红包为什么那么重要？为什么会因为抢不到一块钱，就吐槽手机的速度？
　　文化是什么？一套自圆其说的系统。需求是文化内部的匹配，这就是所谓的“生活方式”。西服，启动了衬衫领带。染色的头发，启动了“杀马特”。亚文化也意味着特殊的需求，比如你认为意义很重要，但对很多人来说，“意义没那么重要，而无聊也没那么糟糕”。我们谈论需求，也就是成套的文化匹配系统。

结语：反思需求，药不能停
　　成为大学老师之前，我在广告公司、媒体行业都工作过。几年后聚会，广告公司的同事们大部分改行，围坐在一起，信佛的*多，做NGO的也不少。吃饭时都在自我批判，纷纷忏悔：广告说瞎话，造孽太多。不仅广告，创新产品同样制造了需求的幻觉，但算得上造孽吗？消费幻象，只是当代生活种种幻象中的一种。不信它，也得信别的。
　　焦虑是心病，满足需求的幻象，就是药。药不见得有效，但药不能停。人很脆弱，生活不易。除去信仰、艺术和理性，消费需求让生活有奔头，活着才有意义。
　　我总强调，我们一定要了解当代消费与需求的逻辑。学会需求幻梦的营造术，才能从事传播和创造，并以此谋生；与此同时，当你理解了需求的幻梦，就不至于过度陷入消费的迷信，亦可与之拉开距离，审视你自己，同时适当地收敛你的物欲。
　　反思什么是真正的需求，也会帮助你找到真正的问题所在。