瘾营销:虚实融合场景下的消费者行为学

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作者：孙惟微

出版社：广东人民出版社

本类榜单：管理

分类：管理 > 市场/营销 > 市场营销

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图文详情

ISBN：9787218139821
装帧：简裝本
册数：暂无
重量：暂无
开本：32开
页数：288
出版时间：2020-03-01
条形码：9787218139821 ; 978-7-218-13982-1

本书特色

1.从进化心理学与脑神经科学角度，深度分析和研究人类的成瘾行为。
2.将理论知识与实验、生活相结合，让营销者更好地理解和掌握营销方法。
3.作者长期专注于行为经济学、进化心理学与营销、管理等知识的研究，见解独到，观点新颖。

内容简介

世界正在变得越来越容易“成瘾”。时代在变，但人性从来没有变。如果把“成瘾”视为人的一种行为模式，那么这种行为正在变得可以预测。
作者从消费者行为学、神经营销学和神经广告学的角度，系统剖析了消费者的成瘾行为，揭示了“瘾营销”这种秘而不宣的商业竞争范式。本书以消费者成瘾行为为主线，结合行为营销学与消费者行为学理论，勾勒出虚实融合场景下的“用户画像”，帮助营销者更好地理解用户的动机、需求、预期和梦想，进而为目标用户群提供更好的体验。

节选

第 1 章成瘾本质—快乐行为的正面强化
人们买的不是东西，而是他们的期望。
——特德·莱维特
人*终喜爱的是自己的欲望，而不是自己想要的东西。
——弗里德里希·尼采
成瘾的本质原因不是“爽”，而是“痒”；不是犒赏，而是渴望；不是得到，而是想要；不是目的，而是过程。成瘾是快乐行为的正面强化，是同一行为的螺旋式往复上升。过程比结果更吸引人
行为经济学家鲁文斯坦教授曾经做过这样一个实验：鲁文斯坦教授告诉一组大学生，他们过一会儿会得到一个吻，而且这个吻是来自他们*喜爱的好莱坞电影明星的：然后又告诉另一组大学生，他们在一周后才能得到同样一个令人激动的吻。
实验表明，后一组大学生的心理满足程度高于前一组大学生。因为后一组大学生在等待“吻”的这一个星期里，每天都会以非常真实的、期待的心态想象自己和*喜爱的好莱坞电影明星接吻的情形。这就好像他们已经和那个明星接吻了好多次。
总有一些网络游戏开发者会在自己的网站主页上设置这样一句话：不玩虚的，无限元宝，一刀满级。假如你想在游戏里过一把“登临天下”的瘾，不妨点进去。
然而，当你进去后，你会发现大家都是一样的。就算真的“不玩虚的，无限元宝，一刀满级”，那又如何？没有了打怪升级的过程，这游戏玩得还能过瘾吗？过瘾的前提是，我们必须经历这个打怪升级的过程。
所以，奖赏和期望奖赏，其实是两个完全不同的概念。苏轼的这首《观潮》道尽其中况味—庐山烟雨浙江潮,未到千般恨不消。及至到来无一事,庐山烟雨浙江潮。
旅行的意义和魅力不在于到达终点后的拍照留念，而在于旅行前的整备，出发前的设想，期待与谁同行…… 终点与过程，登顶与期待登顶，满足与期待满足…… 后者的价值可能更大。所以，药物依赖者才会说：心瘾难戒。