伟大的复利

藏在县城的万亿生意 01 我们都知道中国有 960 万平方公里的土地，但中国有多少个城市、县、镇、 村呢？以下数据来自国家统计局在 2019 年年底对全国行政区划的统计。 中国有多少个城市？ 答：285 个地级市、15 个地区、30 个自治州、3 个盟。 中国有多少个县城？ 答：2856 个县级行政区划单位（其中，860 个市辖区、368 个县级市、 1453 个县、117 个自治县、49 个旗、3 个自治旗、1 个特区、1 个林区）。 中国有多少个乡镇？ 答：41658 个乡级行政区划单位（其中，2 个区公所、7194 个街道、19683 个镇、13587 个乡、1085 个民族乡、106 个苏木、1个民族苏木）。 中国有多少个村？ 答：662238 个村级行政单位（包括街道办事处）。 概括一下就是，中国约有300个城市、2856个县、41658个乡镇、662238个村。 02 如果一个人出生在北上广深的中产家庭，那么他是幸运的，也是不幸的。幸运的是，他大概率不会受很多苦，可以过着平顺的生活。但他或许就被限制在这个占国家微不足道的面积的区块里，并以为这就是世界。平顺的生活往往会让人错失真正的霸业，当然不是所有人都渴望霸业。 看透一、二线城市外的市场，才有机会真正逐鹿中原。本文以江苏北部淮安市及其辖区内的县、镇、村为例。江苏省是中国南方排名靠前的富裕省，但北部起步晚、底子差，相比南部的苏州、无锡、南京动辄上百家上市公司，还有较大的差距。淮安市位于中国南北分界线上，所以将其作为我们全国性的参考标准具有中位数的标杆意义。 03 金湖县一家足浴店的捏脚小哥，来自四川南充农村，戴着一副眼镜，经朋友介绍来到淮安金湖县打工。小哥生于1984 年，20岁结婚，孩子3岁的时候离婚。以前在深圳捏脚，赚得比这里多，但存不下钱，赚点钱就去买彩票，吃喝玩乐。现在来到这里捏脚，每个月赚5000元左右，其中3000元寄给老家的父母。他每天的工作就是不停地给客人捏脚，店里管住宿，晚上他会去吃个10元以内的夜宵。他不看新闻，说社会上大多数事情和他毫无关系。但他喜欢看“逆袭”类小说，这是他消遣时间的方式。他的一些同事在手机上买小说一年要花3000元以上。 小哥说，他每换一家店就被要求重新换按摩手法，这让他觉得很麻烦。或许这就是中国数以千万计的人的问题所在：从来不愿意主动改变和学习，终其一生跟随着命运随波逐流，即使非常非常辛苦。小哥的一生可能会在不同的店里给人捏脚，他早已接受了这个结局。而在中国，足浴按摩这个产业保守估计有 1000 万以上的从业者，他们的出身与命运大多相似。 我与县城里的出租车司机交流，他说以前每个月都能跑一次淮安和南京（约 100 公里的大活儿），现在几个月都没有一单，因为大家都打顺风车了，月收入也从原来的六七千元降到了现在的 4000 元。火锅店的小妹底薪2000 元至 3000 元不等，包吃住。她们买手机一定会买送流量的，每个月送几十个 G，优酷和腾讯视频等免流量的那种。她们用的口红是在拼多多上花 5 元钱买的，而这种口红在拼多多上月销 10 万支以上。 他们对世界正在发生什么、中国正在发生什么、省里正在发生什么都漠不关心，他们从不认为自己有机会成为这个世界的主角，他们是旁观者，也甘愿做旁观者，他们活着就是为了活着，以及消磨掉不工作的时间。 04 大多数县城用 20 分钟甚至更短的车程就可以完整绕一圈。县城有自己的一套生态体系，即使看起来简单。县城的大多商店，基本看不到人来人往，都是做熟人生意。一个老大爷开杂货店开了25 年，终于在5 年前扩张了10 平方米，增加了两个麻将桌和一台福利彩票机。 本地人虽然也多是打工者，但很多依然看不起外来的打工者。这种现象在全国都非常普遍。本地人*大的期待就是拆迁，根据全新的计算方法，平均每家宅基地和自留地拆完，能得到两套房，还有二三十万的补贴。因为对树木还有单独的补偿，所以很多人都突击种树，密密麻麻，跟种菜似的。 历年来，金湖县里的学生考大学时，大都往南走，去南京或者上海，鲜有去淮安市的。普通家庭的孩子改变命运*有效的方法依然是高考，毕业后可以去到新兴城市寻找更多可能性和机会。一代又一代人背井离乡，为的是改变命运，抑或是给下一代创造更好的起点。这是中国人生生不息的力量源泉。中国一线城市的重要意义是给予普通青年通过自我奋斗换得一片天空的可能性，即使这个窗口正在收窄。 05 农村的人口流失已经非常严重，所到之处，基本上看不到年轻人。在一个村里，我们看到大妈们在路边晒黄豆，用极慢的速度翻筛，对她们来说，时间是*不值钱的。很多农村，如果没有卷入新的社会分工，除了修了柏油路，几十年来都没有太大的改变。而像浙江桐庐这样的快递之乡，早已发生了翻天覆地的变化，福建甚至出现了镇级市。 如今，农村的很多土地承包给了大户或企业。江苏基本是平原，非常有利于机械种植收割，对劳动力的需求大幅下降。根据第六次全国人口普查数据，居住在农村的人口为 6.74 亿人，占总人口的 50.32%。到 2014 年年底，中国农村劳动力共有 40506 万人，其中从事非农产业的农村劳动力 22629 万人，农业劳动力为 17877 万人，职业农民已经降到了历史上的*低比例，并且会持续下降。一个基本判断是：中国的城镇化尚未达到饱和，还会继续保持增长，我们也需要解决农转非之后的很多问题。 06 在中国的土地上，互联网广告占据的依然只是极小的份额，地面市场依然大有前景。中国人对白酒的热爱达到了狂热的程度，这支撑了一个消费额达数万亿的市场。行驶在京沪高速，从南向北，几乎 60% 的高速大牌全部被洋河股份和古井贡酒包了（其中洋河酒是古井贡酒的 3 倍以上）。行驶5个小时后，如果问我晚上喝什么酒，我的脑海里只有洋河的天之蓝、海之蓝、梦之蓝了。这就是另一个维度上的饱和打击。 我们来看白酒市场的头牌茅台。2017 年，茅台销售收入 764 亿元，同比增长 50.5%，超年度计划 27 个百分点。茅台集团前总经理李保芳表示，2018年茅台集团目标含税收入 900 亿元，同比增长 18% 以上。 再来看洋河股份，2018 年上半年，洋河股份实现营业收入约 145.43 亿元，同比增长 26.12%，归属于上市公司股东净利润约为 50.05 亿元，相较于上一年同期的39.08亿元，涨幅为28%左右。除了主阵地江苏省外，增长*快的是山东省和江西省。 07 高速大牌是全国市场品类兴衰的*好见证。除了白酒外，在高速大牌猛砸广告的主力品类是电动车、家居（卫浴、厨电、家具）。家居市场是伴随着中国房地产而生的品类。连续 40 年的城市化进程，使得这个市场诞生了大量的巨富企业。而今天，中国的房地产走到了拐点，家居品类亦走到了拐点，这里就诞生了大量的新机遇，同时会有很多老玩家被淘汰。 我认为，中国自行车市场的消费升级是电动车，而不是小轿车，更不是新能源汽车。中国家用小轿车市场已经接近饱和，剩下的需求更多的是置换，所以二手车市场正在崛起，大规模买**辆车的需求已经进入下降通道。我看到江苏淮安市市中心的商场门口，停着密密麻麻的电动车。据估算，这个城市电动车的保有量为 30 万—40 万辆，但常住人口才不到 200 万。我站在十字路口，惊讶于这个城市竟然有这么多电动车。所以，当很多人吐槽为什么雅迪能赞助世界杯，并对此百思不得其解的时候，就暴露了自己并不了解中国的基本事实。 中国*广大地区的普通人民依赖电动车和摩托车生活，而不是轿车，也不是地铁。电动车需要两三年换一辆，那些来自 2856 个县、41658 个乡镇的城市打工者，都是电动车和摩托车的主力用户。电动车市场是一个成长于四环外的万亿级市场。雅迪已经于 2017 年突破了年销 400 万辆的关口，紧随其后的还有爱玛等品牌，均实现了连续性的快速增长。如果你觉得 5000 元的雅迪和 2000 元的爱玛档次低，那么你就大错特错了。在拼多多上搜索，会出现很多500—800 元的电动车。如果你认为肯定有很多差评，那就又错了，我看到的几乎全是好评，并且是晒图好评，而背景基本都是农村的环境。所以，电动车已经形成了分层，它们内部也有一个鄙视链，这种鄙视链是一线城市的很多人所不能理解的。 08 vivo 和 OPPO 的成功是有理由的，也是极难复制的。它们的下沉能力达到了中国邮政的水平。江苏北部的一个小镇有一条“商业街”（如果可以称为商业街的话），一纵一横不到 100 米，vivo 和 OPPO 店基本占据必经之处的核心位置。 vivo 和 OPPO 在整个印度的覆盖也是做得相当好，甚至还冠名了地铁站，整个地铁站都是 vivo 蓝。这要归功于 vivo 和 OPPO 精细运作的地面渠道。地面渠道的组织能力是一种短期内无法复制的能力。这对我们的启示是，欲成霸业，必先与泥土为伴。所有的空中楼阁，都只是幻觉；所有的幻觉都如雾亦如电，随时会消失。 09 如果从未见过真的，是不是假的就是真的？ 三星是从模仿起家的，只是它后来做大了，就成了高端品牌了。看到这一点，再来看山寨这件事情，就很有意思了。从短期生意来看，这是一条借船出海的捷径；从长期生意来看，我们需要花数倍的精力去思考我们的长期核心竞争力是什么。但**步往往是激进的。 如果你的生活圈子很封闭，很少离开所在的县城，也不去省会城市，周围人也鲜有用正品的，那么你接受并认可山寨的概率是极高的。那么我们是不是要思考一个问题：正品如何补足自己的短板，来真正适应中国市场？这么多年过去了，中国市场分裂出了无数层，所以不能用西方商业理论来概括，更需要对本地市场深入理解。 10 在一、二线城市连锁品牌已经饱和的情况下，肯德基、麦当劳、德克士*多只能覆盖到人口 30 万级的县城，且县城里品牌化依然是非常原生态的。中国连锁业态应该放弃饱和市场，真正重视并进入下沉市场，改变基于大人流模式的加盟方法，定制出适合几十万人保有量的县城的模式。服装连锁业态中，海澜之家、柒牌、七匹狼已经锚定了县城的高端品牌，很多县城的高收入人群，逢年过节必须买一套以上三个牌子之一的西装，而售价可能是上万元。 酒店产业中，一般带有“国际”“时代”的就是县里的高档酒店，一定要金碧辉煌，并自带洗浴中心。在大城市，如家、汉庭被认为是廉价的酒店，放在全国看，这是大错特错的，商旅不一定是“五星级酒店—机场”的路线，一个县城到另一个县城做买卖也是商旅。大量的私人小旅馆依然存在，100元以下和 100 元—198 元一天的价格区段都存在着巨大的市场。尚客优是在这个领域做得*强的，已经成了中国第四大酒店集团。 这就是一片万亿级的市场，谁能够用*有效的方法在这里建立起品牌，谁就能做大。